导读（dú）： 没有情（qíng）怀的策划都是（shì）耍流氓（máng），真正的策划（huá）高手，一定要有工匠精神和（hé）创意能力（lì），一定要（yào）有跨界的知（zhī）识和视野（yě）；一定要有政策的消化能（néng）力与市场营销知识（shí）；一（yī）定要有良好的（de）文化功底与写作能力，还应（yīng）该有一定的（de）人生（shēng）阅历（lì）！

随着中国全域旅游（yóu）、美丽中国、特（tè）色小镇等文商旅产业的（de）兴起，各种景观（guān）策划（huá）公司、设计研究（jiū）院、策划运营团队（duì）雨后春（chūn）笋般冒出来。一（yī）时间，文（wén）商旅江湖上，各路“策划大神”闪亮（liàng）登场，高手如云。

 

但奇怪的是，据统计，全（quán）国绝大多数景点，都不盈利（lì）。

 

全国的民宿，90%亏本。全（quán）国很多地方的景（jǐng）观、庄园、美（měi）丽乡村或特色小镇，要么“规划设（shè）计是（shì）一回事，实（shí）际建设是一回事”，落不了地；要（yào）么“长相”惊人的一致。

 

怎么（me）会这（zhè）样呢？这些杰作，很多是（shì）都（dōu）出（chū）自号称“策（cè）划高手（shǒu）”的啊（ā）？很（hěn）多是出自于“名门（mén）正派（pài）”的啊，怎么（me）成了（le）摆设？成了（le）相互间高度雷同的赝（yàn）品？

 

原因（yīn）当然（rán）是多方面的，比如项目方的（de）变卦；比如（rú）资金不到位；比如运营团队缺失；比如利益关系没有处理好等等。但（dàn）可（kě）以肯（kěn）定的是（shì），其中一个很重要（yào）的（de）原（yuán）因，就（jiù）是项目本身（shēn）的定位与策（cè）划出了问题（tí）。

 

“策（cè）划定生（shēng）死，创意出生（shēng）意”。

 

任何项目（mù），如果没有结合当地的实际情况，如果没（méi）有精准的定位，如果没有足够的创意，后面的规（guī）划、设计（jì）、投资、运营，都有可能是瞎折腾，忽悠人。

 

而这种吃透与（yǔ）消（xiāo）化当地（dì）情况的能力，这种项（xiàng）目的（de）定（dìng）位（wèi）和（hé）拿捏能力，这（zhè）种市场（chǎng）差异化的（de）创意（yì）能力，就是策划。

 

可见，策（cè）划是（shì）关键，是灵（líng）魂。是决定项目存活率、盈利率的（de）核心（xīn）节（jiē）点。

 

那么，如何才能做出一个好的项（xiàng）目策划呢？真正的策划（huá）高手，应该具备什么情（qíng）的条件、素（sù）质与能力（lì）呢？优秀（xiù）的景观策划人，应该具备以下八个方面的素（sù）质与能力。

 

01

强烈（liè）的情（qíng）怀（huái）与使命感

 

在浮躁的年代（dài），经（jīng）济利益成为（wéi）衡（héng）量一切的（de）标准。某些“大内高手”们看了我这（zhè）个观（guān）点，可能会嘲笑：“这年代（dài），谁还信（xìn）这个，不赚钱，一切都是耍流氓！”

 

持这种观点的人，顶多只是一个做（zuò）策划粗活的写手或抄手（shǒu），或者只是（shì）一个投机取巧分（fèn）子。因为，他们把因果关系搞返了：本（běn）末倒置，缘木求鱼（yú），急功近利，没有半点（diǎn）智慧。

 

景观策划是一项复杂的（de）系统工程（chéng），融合了政治（zhì）、经济、文化等因素，融合（hé）了一（yī）、二（èr）、三产业，需要投入相当大的热情（qíng）、时间、精力与智慧（huì）。

 

面对这么严（yán）肃、庄重、宏大（dà）的（de）项（xiàng）目，没有（yǒu）情怀与（yǔ）使命感，怎么（me）可能（néng）去做细致周全的调研？怎么（me）可能克服各种困（kùn）难？怎么可（kě）能深思（sī）熟虑（lǜ）地去创新与创意？怎（zěn）么可（kě）能用极致的精神对（duì）待项目的一草一木一石一水？

 

或（huò）者，直白地说，唯有（yǒu）情怀与使命（mìng）感，才会对项目拥有强烈的兴趣和责任感，才会倾注自己的热情与智慧（huì），才会象打（dǎ）磨艺术品一样打造项目（mù）。

 

如此投入（rù）与用心（xīn），做出的项目才可能是精品，才会有可观的经济效益和社会效益。

 

看看行业（yè）内那些经典之（zhī）作的操刀（dāo）者。

 

比如乌镇的陈向宏，绿城的宋（sòng）卫（wèi）平，哪一个不是抱着一（yī）种强烈的（de）情怀与使命感在“雕（diāo）琢”自己的项目？

 

相反，国内（nèi）很多（duō）项目之所以是（shì）“千镇一面”、“千（qiān）村一面”、“千景一面”，之所以（yǐ）精品少、次品多，就是因（yīn）为（wéi）策划人太浮躁，太精明，太急功近利，用纯（chún）商（shāng）业的心态做具有艺术品特点的景观（guān）项目。

 

基（jī）于（yú）太多（duō）的事实与现象，我（wǒ）认为“情怀与使（shǐ）命感”是策划（huá）高（gāo）手，应具备的第一素质（zhì）。有（yǒu）这种（zhǒng）素（sù）质的策（cè）划者（zhě），他做的项目绝对不会差到哪里。

 

所以，“没（méi）有情怀（huái）与使命的（de）策划，都是在耍（shuǎ）流（liú）氓（máng）”。

 

当然（rán），需要特别说明的是，讲情怀与使命感（gǎn），并（bìng）不是（shì）不要求专业能力，也（yě）不是否定经济效益，不要钱（qián）白干活；而是强调，有这种特质的策划者，更有担（dān）当精（jīng）神与（yǔ）责（zé）任（rèn）感。交（jiāo）给这种人来（lái）做，更靠（kào）谱，更（gèng）有（yǒu）可能出精品。

成了怎样（yàng）的影响？而我们又应该怎样选择未来？

 

02

卓越的创新创（chuàng）意能力

 

创意，是（shì）景观项目的生命线，是卖点，是消费者愿意消（xiāo）费、多次消（xiāo）费的理由，是项目存活并盈利的核心斥求。

 

创新创意，就是要有市场的差异化（huà）与唯一性。

 

这种差异化与（yǔ）唯一性，是（shì）基于（yú）实际条件与情况之上的（de）、拿捏到位、适（shì）到好（hǎo）处（chù）的定位与构思，是四（sì）两（liǎng）拔千斤的造（zào）化之作，而不是假、大、空式的标新（xīn）立异（yì），更不是无法落地的异想天开。

 

景观项目的创新与创（chuàng）意，既体现在整体定（dìng）位、立（lì）意和架构上，也（yě）体现在每一（yī）个（gè）布局、每一个环节（jiē）、每一种设计和每一次服（fú）务上。细（xì）节（jiē）之处见真功夫，细节是魔鬼，有（yǒu）没（méi）有创意，走（zǒu）一走（zǒu），看一看就知道。

 

当下的景观行业，如同服装、家电市（shì）场，项目同质化（huà）严重，“长相（xiàng）”惊人的一致。

 

有一（yī）个调侃：看（kàn）了某一个（gè）人或某一个公司策划的某个（gè）项目，就基本不用再去（qù）看他们策划的其他项目了。还有一个调侃：现在国内很（hěn）多策划高手，其（qí）实就是复制高手。很多（duō）项目（mù），之所（suǒ）以亏本，没有生命力与盈利能（néng）力，其中一个重要的原因，就是因为缺泛创（chuàng）新创（chuàng）意。

 

由此可见，没有创新创（chuàng）意（yì）能力的人，去搞景观策（cè）划，对于业主、项目方或当地政（zhèng）府，简直是一场（chǎng）灾（zāi）难。没有创意，既（jì）是策划者平庸无能的表（biǎo）现（xiàn），更是一种不负责任的态度。

 

那么，创新和创（chuàng）意（yì）能力来自哪里呢？

 

这既源于天赋；又源于后天（tiān）的（de）学习（xí）、积累、沉淀、消化与整合、提升；更源于责任感、使命感的修炼。凡是浮躁的人，急功近利的人，不负责任的人，基（jī）本不可能（néng）有大的创新与创意能（néng）力。

 

03

极致的工匠精神（shén）

 

创新创意与工匠精神是一体两面。有创新能力的人，大多具有（yǒu）工（gōng）匠精（jīng）神；有（yǒu）工（gōng）匠（jiàng）精神的人（rén），都会追求创新与创意。

 

工匠精神，是指从业者对自己的产品精雕细琢、精益求精、追（zhuī）求完美的精神，目的是打（dǎ）造（zào）其他（tā）同行无法匹敌（dí）的卓越产品。简（jiǎn）而（ér）言（yán）之，工匠（jiàng）精神就是追求卓（zhuó）越的创造精神（shén）、精益求精的品质精神、用户（hù）至上的服务精（jīng）神。

 

景观（guān）项目其实也是一个“产品”，只是这（zhè）个（gè）产品更宏大，更复杂（zá），涉及的面更宽广。因此，景观策划（huá），更需要工匠（jiàng）精神。

 

景观（guān）策划中的工匠精神（shén）：

 

一是体现在前期调研的投入（rù）和细（xì）致程度上；二是体现在（zài）对相关资料、数（shù）据、信（xìn）息的收（shōu）集、分析与较真（zhēn）程度（dù）上（shàng）；三是（shì）体现在对整个项目（mù）的（de）立意、定位、架构、内（nèi）容（róng）方面的创（chuàng）新程度（dù）上；四是体现在整（zhěng）个过程中的服务态度（dù）及相关细节（jiē）上，甚至只要（yào）看一下他做的策划方案，字里行间，表里图（tú）外，都可以体现一个人的工匠精神。

 

把项目交给有情怀与使命感的人，有创新（xīn）创（chuàng）意（yì）能力的人，有工匠精神的人，最靠谱（pǔ）。

 

但奇怪的是，很多地方，选择项（xiàng）目策划方时，首先（xiān）看中（zhōng）的是策划（huá）者的“门面”：比如，会不会吹牛；是不是大牌（pái）；是不（bú）是高（gāo）大上（shàng）的公司；做过多少所谓成（chéng）功的案例……

 

这（zhè）是典型的政府（fǔ）风（fēng）格与思（sī）维。

 

也正因如此，很多地方总是被忽（hū）悠（yōu）

 

04

专（zhuān）业的知（zhī）识与跨界（jiè）视野（yě）

 

做策划，当然要懂这个行业的一些规则、行情、原理（lǐ）、思路（lù）、技术、潮流等（děng），这是（shì）入行的基本要求，在此（cǐ）不予多说。

 

重（chóng）点（diǎn）要强调的是（shì），做策划的（de）人，一定要有跨界的（de）知识与视野（yě），这一点，相当（dāng）重要（yào）。我（wǒ）甚至可以（yǐ）这（zhè）样说，没有（yǒu）跨界的知（zhī）识与视野，基本不上不可能算得上（shàng）是优秀的策划（huá）人。

 

原（yuán）因（yīn）是，景（jǐng）观策划是（shì）一（yī）项综（zōng）合工程，涉（shè）及政治、经济、文（wén）化、地理、历史、工（gōng）业、农业等等。知识面越宽（kuān）广，视野越（yuè）宏大（dà），思维（wéi）的深度和广度就不（bú）同，对项（xiàng）目的综合把控能力（lì）、定（dìng）位能力就（jiù）不同，最终策划出（chū）来的项（xiàng）目的创新程度、适应度和高度也完（wán）全不同。

 

很难想象，那些刚（gāng）从（cóng）学校（xiào）里面出来的学（xué）生；那些只在某一个领域（yù）有（yǒu）点经（jīng）验（yàn）的人（rén）；那些没有走过（guò）很多地方没有经历过不同岗位（wèi）锻炼的人，他们做出来的策（cè）划，会满足项目的多（duō）样性、多学科性、多维审美的（de）综（zōng）合要（yào）求。

 

由（yóu）此可（kě）见（jiàn），真正（zhèng）的策划高手，除了（le）必要（yào）的专业外，更应该是一个杂（zá）家，应该懂规划（huá）、设计、运营及招商引资；应该读过万卷书行过（guò）万里（lǐ）路；应该做（zuò）过不同的岗位或行业。也就（jiù）是精而广（guǎng）、专而（ér）博。

 

从这个角度讲，那些不是（shì）班科出（chū）身，一（yī）开始是在其他行业（yè）工作，打个杂的人，他们做的（de）策划（huá），比一直（zhí）在策划（huá）或设（shè）计行业做的，可能更（gèng）优秀，更具创新力（lì）。

 

05

那政（zhèng）策拿捏度与市（shì）场敏感度

 

所谓政策拿捏度，是指对政策的了解（jiě）、消（xiāo）化及把握程度（dù），对趋势及社（shè）会发展的预测能力。

 

景观项目，首先吃的是政策饭（fàn）。

 

做景观（guān）项目的策（cè）划，就必须及（jí）时了（le）解（jiě）和（hé）熟悉相关的政策（cè），这样，策划才有针（zhēn）对性，才能更好地争取到（dào）政策的支持。做出的项目，才能适应国（guó）家及（jí）当地的发（fā）展趋势（shì）。

 

所谓（wèi）市场敏感（gǎn）度，是（shì）基于对市场及消费者了解基础上的感知（zhī）力、把握力、预测力和营销力。

 

策（cè）划（huá）项目（mù），如同制造产品，先要明确自（zì）己的产品属性（xìng）、功能需求、市场定位、消费群体、服务（wù）要求等，才有针（zhēn）对（duì）性和生命力（lì）。很难想（xiǎng）象，一个毫无市（shì）场营销知识或经验的人，会提出好的品牌宣传口号；会做（zuò）出适应市场需求的精准（zhǔn）定位。

 

我（wǒ）曾（céng）经在（zài）某大型服装公司工（gōng）作多年。在每年（nián）的订货会上，发现一个有趣的现象：那些（xiē）名牌（pái）大学（xué）刚毕（bì）业的服（fú）装设计（jì）师，设（shè）计的样品，确实好看，他（tā）们（men）自己也很陶（táo）醉；但奇怪的（de）是，客人就是不下（xià）单。相反，那些经常在市场上跑的设计师，文凭不（bú）一定（dìng）很高（gāo），但他们设计（jì）出（chū）来的样品，客人（rén）往往更愿意下单。

 

“价值至上，实战（zhàn）为王”，这（zhè）就是懂市场与不懂市场的差别。

 

不（bú）懂市（shì）场（chǎng），没有（yǒu）营销（xiāo）经验，弄出来（lái）的策划，图片再（zài）美，也是花架子，不抓心，难落地；懂市场与营销，做（zuò）出的策划，或（huò）许有点“土”，但（dàn）是，直（zhí）达本（běn）质，抓住要害，创（chuàng）造价值。

 

06

理论与实战的驾驭（yù）力

 

景观策划，既考（kǎo）验策划人的理论水（shuǐ）平，又考验策划人的实战经验。理论，体现高度（dù）、密（mì）度（dù）及前瞻性；实战，体现针对性、应用性（xìng）及地头力。

 

优秀的策划人，应该（gāi）是既有理论水平，又有实战经验（yàn）。

 

如此，做出的策划才是理想的、适到好（hǎo）处的。看看国（guó）内（nèi）那些（xiē）经（jīng）典之作，一般出自这种人（rén）之手。

 

但是，目前存（cún）在一个（gè）普通的现象是，大多数策划方案都是理论有余，实战不足，华而不实。根（gēn）本（běn）原（yuán）因是（shì）因为当前（qián）从事策划（huá）的（de）人或（huò）机构，大多（duō）是学（xué）院派（pài）的，什么（me）研究院、什（shí）么设计院、什么教授、什么博士、什么专（zhuān）家等等（děng）。

 

这（zhè）里没有半点（diǎn）贬低这些机构或个人的（de）意思（sī）。

 

我只（zhī）是觉得，这些机构与个人，很多因为从业（yè）经（jīng）历比较单一，没有在市场或一线做过，做出的（de）策划往往过于理论和理想（xiǎng）化，无法（fǎ）落地。而且（qiě），这种机构（gòu）或人员（yuán），因为名（míng）头（tóu）响，业务多，往往（wǎng）是几（jǐ）个（gè）策划方（fāng）案之间（jiān）抄来抄去，应付一下赚点策划费，哪（nǎ）里（lǐ）会真的当作精品来（lái）做。

 

中国之所以有太多雷同的项（xiàng）目，就是这（zhè）样来的。这样的（de）案（àn）例实在太多，大家心知肚明，不（bú）必一（yī）一举例。

 

因此，从（cóng）某个方面（miàn）来讲，找（zhǎo）这些人或（huò）机构，还不如找那些虽然出身（shēn）不（bú）是很正、头衔（xián）不（bú）是很（hěn）大，但（dàn）是有跨界的（de）知识，有市场的（de）能（néng）力，有很多实战的人或中小机构，更靠谱，更实用。

 

当然，也（yě）不能一（yī）棍子（zǐ）打（dǎ）死人，在这些（xiē）机构或个（gè）人（rén）中（zhōng），还是有（yǒu）一些高手的，只（zhī）是（shì）他们用不用心，就（jiù）另外一（yī）回事了。

 

07

良好的文化功底（dǐ）与写作能力

 

无论自然景观、特（tè）色（sè）小（xiǎo）镇、美丽乡村（cūn）还（hái）是生态农业或其他景（jǐng）观类项（xiàng）目，文化是少（shǎo）不了的元素（sù），甚至很多景观项（xiàng）目，文（wén）化是其灵魂。

 

这就要求（qiú），策划者应（yīng）该具有一定的文化功底。

 

如（rú）此，他才（cái）能（néng）够更好的理（lǐ）解项目，把握项目，从而挖掘、提（tí）炼、激活项目的文化元（yuán）素，使文（wén）化（huà）成（chéng）为景观项目（mù）最活跃最具价（jià）值的生（shēng）命力（lì）与竞（jìng）争力（lì）。

 

这（zhè）里（lǐ）说的文（wén）化功（gōng）底，不（bú）只（zhī）是文化（huà）知（zhī）识（shí）与文化修养（yǎng），更是一（yī）种对文化的理解、感悟、提（tí）炼和创（chuàng）新能力。这一方面，很多学院派（pài）的专家倒（dǎo）是不成问题，只（zhī）是那些刚出来从事这行业的大学生（shēng），即使毕业于什（shí）么（me）名（míng）牌大学生，文化底子还是不够的。

 

除了文化功底，写作能力，也是策（cè）划人必不（bú）可少（shǎo）的“硬件（jiàn）”和标配。

 

要不，怎么能够（gòu）精准（zhǔn）地呈现你的定位和（hé）构思？有时候，好的写作能（néng）力，还可以弥补经验和内容的不（bú）足（zú）。

成了怎（zěn）样的影响？而（ér）我们又应该怎样选择未来？

 

08

足够的人生阅历

 

最后，再补（bǔ）充一点（diǎn），做（zuò）策划的人（rén），相（xiàng）对来（lái）说，年纪还是大（dà）一点好（hǎo），最好30岁以上。年纪大一点，意味着他（tā）的阅历会比较丰富（fù），知识面会更多，思考事情（qíng）更成熟。

 

前面讲过，策（cè）划是一项综合性（xìng）的复杂工程（chéng），需要策划者具备综合（hé）素质（zhì）和能力，才能吃透项目，把握（wò）核心，做出成（chéng）熟的有价值的判断与分析，而这些（xiē）东西，需要时间的积累和（hé）沉淀，勉强不得。

 

现在，失败的（de）景观项目案子（zǐ）之所（suǒ）以那么多，其中一个（gè）重（chóng）要（yào）的原因是：“现在许多做规划的人，年纪（jì）轻轻，通（tōng）常倒都是名牌大（dà）学毕（bì）业，学了点理论，看到（dào）一个村（cūn）庄（zhuāng）后（hòu）就说布（bù）局（jú）不合理，三笔两笔（bǐ）就给改掉了，另起炉灶搞（gǎo）一（yī）套新的程式（shì）化的东西，特别可笑，但这（zhè）种事情发生了很多（duō）。”

 

总之，不管你们（men）信不（bú）信（xìn），反正（zhèng）我（wǒ）是信了哈，年纪，真的也是优（yōu）秀（xiù）策划人的标配。

概（gài）而言之，优（yōu）秀的策划（huá）人，应该在以上八个方面进行修炼。虽然说不（bú）一定（dìng）要面面具到，但是，至（zhì）少也应（yīng）该满足4到6个。尤其是第一至第（dì）三条的（de）修（xiū）炼，我认为最（zuì）为重要，这是高手绝对（duì）少不了的特质。

 

策划（huá），是启动项目的首（shǒu）要环节（jiē），也（yě）是最为关（guān）键的环节。

 

策划之后，才是规划与设计（jì），然（rán）后是招商与（yǔ）运营。好的（de）策划，等（děng）于成功了一半（bàn）；糟（zāo）糕的（de）策划，劳民伤财（cái），且（qiě）可能把原本好好（hǎo）的一个项目打入万劫不复的深渊。

 

在这个“忽悠为能（néng），门面至上”的浮躁时代，或许有人会说，管（guǎn）它修炼不（bú）修炼，业务多就是硬道理，赚钱（qián）到钱就是爷。假若（ruò）如（rú）此，夫复（fù）何言？