口 述：艾·里斯（里斯伙（huǒ）伴战（zhàn）略咨询公司全球主（zhǔ）席）

来（lái） 源：正（zhèng）和岛（dǎo）（ID：zhenghedao）

 

艾·里（lǐ）斯（sī）和（hé）杰克·特劳（láo）特提（tí）出的“定位”理论被美国营销学会（huì）评（píng）为“有史以来对（duì）美国营销（xiāo）影响最大的观念”。

 

目前，艾·里斯专（zhuān）门辅导年营业（yè）额超过（guò）十亿美金的大企（qǐ）业，如IBM、通用及微（wēi）软（ruǎn）等，是美国收费最（zuì）高的战略大师。

 

2018年11月，艾·里斯的（de）新（xīn）书《21世纪的定（dìng）位》在中国举行全球首发，92岁高龄的里斯先生接受正和岛《决策参考（kǎo）》独家专访，以下为其对中国企业（yè）的具（jù）体（tǐ）建议（yì）：

 

向（xiàng）“相反”的方向（xiàng）走（zǒu）

 

常识通常都（dōu）是错的（de）！错（cuò）的！错的！

 

在我做营销咨询（xún）之前，曾经经（jīng）营一家广告公司（sī），当时有位年轻人开了（le）一家经营很成功（gōng）的（de）赌场，和我们有很好（hǎo）的合作（zuò）。后来这（zhè）个年轻人又（yòu）以相同（tóng）命（mìng）名接连开了几家赌场。虽然我（wǒ）建（jiàn）议他不要这样（yàng）做，但（dàn）他坚持己见拓展（zhǎn）业务（wù）。

 

后（hòu）来他的三家赌场（chǎng）连（lián）续破产，反复经历了五（wǔ）次（cì）重组。常识来看（kàn），这个年轻人（rén）大概是个失败（bài）的商（shāng）人（rén）。但当我（wǒ）说（shuō）出他（tā）的名字，可（kě）能你就不这（zhè）么（me）认为了，因为他（tā）是（shì）美国现任总（zǒng）统特朗普。

 

市场营（yíng）销（xiāo）并不（bú）是一件有逻辑性的事，大多（duō）数人（rén）认为可能（néng）会奏效的东西不一定（dìng）会奏效。比如（rú）特（tè）朗普扩张赌场（chǎng）生意，每个企业都想扩张（zhāng）品牌，觉得服务越多越好，竞销点越多越好，包括产品价位都是越多越好（hǎo），但是（shì），这些都是错误（wù）的。

 

恰好（hǎo）相（xiàng）反，企业扩大经（jīng）营是通（tōng）过“缩窄”策（cè）略（luè）占据（jù）心智。因（yīn）为最终的（de）获（huò）胜不（bú）是在市场上，最重（chóng）要的是通过（guò）占（zhàn）据人们（men）的心智。

 

当年雅虎是第一个搜索引擎，但（dàn）它并不（bú）满（mǎn）足于（yú）只做搜索，雅虎提供了一百多（duō）个不同（tóng）特色的功能，实际（jì）上它想做（zuò）一（yī）切，曾经一度股票市值达到9千亿人民币的雅虎，最近出售价只（zhī）有3千万（wàn）。相反，谷歌只（zhī）提供（gòng）一个搜索功能（néng），市值却达到了（le）3.5万（wàn）亿人（rén）民（mín）币。

 

汽（qì）车（chē）行业也（yě）是一（yī）样，雪佛兰有18个不同的车型，但是只占市场（chǎng）的6%的份额。特（tè）斯拉只有一个车型，销量却是雪佛兰的2倍多。大家都（dōu）想扩张（zhāng）的时候，你一定（dìng）要朝相反的方向走，一定要缩减聚焦，因为你并不是在市场上（shàng）获胜（shèng），而（ér）是（shì）在（zài）消费者心智（zhì）当中获胜。

 

张云（里斯全球合伙人、里斯（sī）中（zhōng）国总（zǒng）经理）：

高明的（de）智（zhì）慧都是和人性相悖（bèi）的，只有成功对抗人（rén）性（xìng），才能做到卓越。

 

比（bǐ）如（rú）说，巴菲特（tè）先生说的别人恐（kǒng）惧的（de）时候你（nǐ）要贪婪，别人贪婪的时候你要恐惧。说的简单（dān），做到很难。别人恐惧的时候（hòu）你可（kě）能更恐（kǒng）惧，别人贪婪的时候（hòu）你更贪婪。

 

定位也（yě）是（shì）这样的，比如聚焦这个理念，没人愿意聚焦，因为人性（xìng）都是（shì）希望做越来（lái）越多的产品，“聚焦”实际是（shì）和人性作对。所（suǒ）以，如果要去践行这个理念，首（shǒu）先必须要对它像宗（zōng）教（jiāo）般的信仰（yǎng），才可能做对。

 

魏建军（长（zhǎng）城汽（qì）车董事（shì）长（zhǎng））：

一般来说，作为创业者（zhě）聚焦可能还好实（shí）现点，凡是有成功经历的这些老板们，常常自（zì）负、自大（dà）、贪婪（lán），也（yě）可以说（shuō）是理想（xiǎng）主义。但往（wǎng）往就想找省（shěng）事的方式，往往都想（xiǎng）干很多（duō）事，想（xiǎng）跨（kuà）行业（yè），都控制（zhì）不住这种欲望（wàng）。

 

2008年当轿车（chē）正在大行其（qí）道的（de）时候，我们当（dāng）时投入30亿元（yuán）建（jiàn）设轿车生产线及产品研发，包括基地和产品（pǐn），总投资计划在（zài）一百亿（yì）元。但是，最（zuì）后长城（chéng）做（zuò）了一件（jiàn）令人不可思议（yì）的事，向竞（jìng）争（zhēng）对手们的反方向走，砍掉轿车生产，聚（jù）焦SUV市场（chǎng）。当（dāng）时公（gōng）司内部争议很大，质疑很多（duō），也是咬（yǎo）牙做的决定。

 

结果（guǒ）证明，这个（gè）决定是非常正（zhèng）确的。哈弗H6连续50多个月（yuè）销量第一，哈弗连续（xù）14年（nián）销量第一。凭借着（zhe）哈弗，长城汽车实现了年销售从80亿（yì）到1000亿的突破。

 

解（jiě）决三（sān）大问题，变成（chéng）全球品牌

 

从（cóng）Interbrand发（fā）布的全球最（zuì）具价值品牌排（pái）行榜来看（kàn），150个（gè）最具价值的品牌中有（yǒu）一半是美国公（gōng）司，只有一（yī）家（jiā）是中国公司，就是华为。

 

如果说20世纪是企业民族主义的时（shí）代，那么21世纪则是公司全球（qiú）化的时代。未来（lái）属于那些能把品牌做到全球（qiú）的（de）企业。但是，中（zhōng）国企业（yè）打造全球品牌时往往会遇到以下几个问题：

 

第一，品牌名作为占（zhàn）据（jù）消费者心智的载体非常（cháng）重要，中国企业（yè）却常常（cháng）忽视。

 

拼（pīn）音给中国企业走向全球（qiú）带来了挑战与机会。中国品牌走（zǒu）向全球，一般（bān）是（shì）通（tōng）过拼音直译品牌（pái）名，海尔、华为、小米等都是按照拼（pīn）音翻译的。这些拼音名（míng）对西方人来说不容易（yì）拼出来，更（gèng）难以接受。

 

另（lìng）外一（yī）些品牌是通过中文名（míng）直译过去的，比如（rú）雪花啤酒、联（lián）想等（děng），这（zhè）种直译（yì）有时会带来（lái）误（wù）解，雪花给西方人的第一反应是冰冻的水。

 

用定（dìng）位来解（jiě）决，一些（xiē）拉丁语系的（de）企（qǐ）业（yè），如果走向全球再取一个拉丁名（míng）就会混（hún）淆，但是中文和拉丁字母没有（yǒu）天然联系，这（zhè）是中国企（qǐ）业的优势，可以打造出一个（gè）新（xīn）的拉丁（dīng）字母来命（mìng）名，这个名称要（yào）能很好（hǎo）的向消费者表明你属于哪（nǎ）个品（pǐn）类。

 

iphoness就是一个好的品牌名（míng），对消费者（zhě）来（lái）说，i代表Internet互联网，马（mǎ）上能想到这是（shì）一款智能手机，而（ér）苹（píng）果的图（tú）案直接使人（rén）想到（dào）苹（píng）果（guǒ）公司。

张云（yún）：

这是中（zhōng）国企业（yè）走向（xiàng）世界都会面临的问题。以茅台为例：

 

一是品类名的问（wèn）题，全球通用的酒的品类有威士忌（jì）、白兰地、伏特加（jiā），但是白酒没有（yǒu）通用的品类，直接翻译为（wéi）white wine容易被误解为白（bái）葡萄酒；

 

二是品牌名的问题，MaoTai的拼音西方人（rén）读（dú）不出来（lái），也构（gòu）不成品类联想；

 

三是（shì）适（shì）用（yòng）场景问题，国外的餐桌上基本没有喝（hē）烈酒的，一小杯白酒就会（huì）让很多外国朋友喝晕，里（lǐ）斯先生曾经要求喝白酒一定要加冰。

 

只有解（jiě）决这些问题，中国的驰名品牌才能走（zǒu）向全球。

 

第二，品牌全（quán）球化（huà）需要（yào）缩小焦点（diǎn）。

 

这就好（hǎo）比是（shì），百人小镇（zhèn）需要的是销（xiāo）售各（gè）种（zhǒng）商品的杂货铺（pù），但是纽约这样的大城市（shì），则需要高度专业（yè）化的零售商店，即使是服装商店，还要分（fèn）类为男（nán）装店、女装店、儿（ér）童服装店、运动服装店等。市（shì）场（chǎng）越小，专业化（huà）程（chéng）度越低，公司的泛化程度就越高。市场越大，专业（yè）化程（chéng）度越高。

 

但是中国企业往往用现有的产（chǎn）品线，试图在全球范围内（nèi）销售（shòu）。联想（xiǎng）作为中（zhōng）国领先的高科技（jì）公司，单（dān）一品牌（pái）却有广（guǎng）泛的（de）产品：笔记本电脑（nǎo）、智能手机、工（gōng）作站、台式电脑等（děng），这种（zhǒng）广泛的产品布局（jú）是不会起到任（rèn）何作用的。

 

在（zài）过去10年（nián）中（zhōng），联（lián）想的收入（rù）为3348亿美元，净利润仅为32亿（yì）美元。小米同样不断拓展自己的业务，该公（gōng）司（sī）向70个国家的（de）1.9亿月度用户销（xiāo）售500多种产品和服务。但被称（chēng）为“中国的（de）苹（píng）果”的（de）小（xiǎo）米并不像真正的（de）苹果公司那样赚钱（qián），2017年，小米亏损了439亿人民币。

 

通过扩（kuò）张产品（pǐn）线的方式来进入新兴品类的公司几乎都陷（xiàn）入了困境，中国企业需要考虑聚焦，将资源集中在单一（yī）市场并使品牌（pái）具有独特（tè）地位（wèi），或者使（shǐ）用多个品牌以应对快速的变化。

张云：

小米今（jīn）天的（de）高增长得益于全球化战略，印（yìn）度市场（chǎng）救了小米，海外市场救了小米，掩盖了（le）小米产品延伸（shēn）带（dài）来的风险。所有的产品都叫（jiào）小（xiǎo）米，稀（xī）释了小米作（zuò）为一个智能（néng）手机的认（rèn）知。如果小米在全（quán）球不聚焦，这个风险（xiǎn）迟早（zǎo）会爆发。

 

魏（wèi）建（jiàn）军：

一（yī）直以来，不少人对聚焦存（cún）在（zài）误解，认为聚焦就是（shì）只（zhī）做一个品（pǐn）牌，企业有点永远做不大的概（gài）念。也有（yǒu）人笑话我，说我们（men）只会做SUV，别的不会做。

 

聚焦和展开新业务并不（bú）矛盾，新品类就要推出新品牌，多品（pǐn）牌布局是企（qǐ）业（yè）开展业务的重要准则。

 

长（zhǎng）城汽车有哈弗（fú）、WEY、欧拉等多个品牌（pái），用一个个的专家品牌构建企业的品类大树。长城不会（huì）就此（cǐ）止步，我们（men）的每一个（gè）品牌都要做到全球（qiú）品牌。

 

汽车行（háng）业的（de）传世品牌都是国（guó）际品（pǐn）牌。如（rú）果一个汽车品牌不是全（quán）球品牌，终（zhōng）将被淘（táo）汰。

 

今年国内的（de）汽车市场（chǎng）并不景（jǐng）气，给车企（qǐ）的警（jǐng）示就是（shì），如果大家（jiā）还（hái）是把鸡蛋都放在国（guó）内市场这个（gè）篮子里，不停地窝（wō）里斗，很快就会有一批车企（qǐ）倒下。

 

品（pǐn）牌发展如果（guǒ）长期局限于国内市（shì）场，销（xiāo）售压力会推着企业往品牌延伸的方向发展（zhǎn）。可以说，品牌（pái）不（bú）能（néng）坚持聚焦的（de）根源是（shì）没有打（dǎ）造（zào）全球品牌的战略眼（yǎn）光（guāng）。

 

第（dì）三，在走向全球之前，赢得国内（nèi）的胜利，在本国的该品（pǐn）类中占据领先位置。

 

客（kè）户在心智里存储品牌的方式，和整理文件的方式是一样的（de）：把（bǎ）他（tā）们分门别（bié）类放到不（bú）同的（de）文（wén）档里去。

 

在一个品（pǐn）类中成为主（zhǔ）导品牌几乎可以永久成为品类中的（de）领导者。比（bǐ）如Hertz作（zuò）为汽车租赁领先品牌已经95年了，金宝汤是罐装汤的（de）领先品牌（pái）已经121年，高露洁是牙膏的领先（xiān）品牌122年，立顿（dùn）领先茶品牌（pái）128年。

 

一旦品牌在国内市场上某（mǒu）一（yī）个品类中非常强烈地建立起来（lái），就可以利用（yòng）这样一个主（zhǔ）导定位去拓展（zhǎn）在别的国家（jiā）、别的（de）市场（chǎng）的业（yè）务。告诉国际的（de）消费者（zhě），你（nǐ）在中国这（zhè）个（gè）品（pǐn）类里是领（lǐng）导品牌。消（xiāo）费者（zhě）总是（shì）相信，领导品牌永远（yuǎn）是最好（hǎo）的。

 

此（cǐ）外，利用国家定位和地理标（biāo）志定位也是非常好的营销手段。随着全球趋势的（de）持续增（zēng）长，更多的品（pǐn）牌（pái）都（dōu）在使用自己的（de）国家认（rèn）知作为（wéi）自己的定位。

 

中（zhōng）国美食举（jǔ）世闻名（míng），“熊猫快餐”的（de）连锁餐厅（tīng）在美国取得成功正是利用了这种国家（jiā）认知，去年它（tā）的销（xiāo）售额（é）是31亿美元。

 

开创（chuàng）新品类（lèi）的黄金时代

 

如果你（nǐ）在某一个领域拥有丰富的经验，并希望创（chuàng）立一个公司，以丰富的经验打（dǎ）败竞争对手（shǒu）。那我只能告诉你：“不（bú）要徒劳了。”

 

在超级（jí）技术时代，过去的经验很（hěn）可能一（yī）文不值。现在，全（quán）世（shì）界市值最高的五家公司（微软、苹果、谷歌（gē）、Facebook、亚（yà）马逊）最初都是由年轻人创立（lì）的。

 

一（yī）般（bān）来说（shuō），如果公司的掌舵者是老年人，他们很少会做一些（xiē）正确的事情，他（tā）们总是生活在过去（qù），总是想做一（yī）些符（fú）合逻辑的（de）事情，他们以为自己（jǐ）在运营（yíng）方面做得（dé）更好（hǎo）就会获取成功。正如前文所（suǒ）说，一些经典（diǎn）的想法都是错的，获胜的秘诀不（bú）是更好，而是不同。

 

现在，越来越多的竞（jìng）争者（zhě）并（bìng）不（bú）是（shì）同类型产（chǎn）品竞争，而是通过（guò）开创全新（xīn）的业（yè）务进（jìn）行跨界、跨（kuà）行业打击（jī）。像Uber、Airbnb等都是通（tōng）过创建全（quán）新的业务成为传统行业的竞争对手，而传统企业往往毫无（wú）还（hái）手（shǒu）之力。

 

下一（yī）个（gè）10年，中国企业（yè）最大的机会，在于抢占心智中（zhōng）的竞争空白。超级技（jì）术时代（dài），将生产出数量惊人的新产品、新系统和（hé）新概念。

 

随着时间的推移，每一个品类都会出现分化，并创造出更多的新品类。但是（shì）这些新产（chǎn）品、新系统、新概念的发明者并不一定（dìng）会（huì）从他（tā）们的发明（míng）中（zhōng）受益，那些深谙定（dìng）位理念的企业家才是最终（zhōng）的赢家。

 

进入心智最简单的方法，就是在一个新品类中（zhōng）成为“第一（yī）”。率先在（zài）新（xīn）品（pǐn）类中推出新（xīn）品牌，几乎总能够获得（dé）成功。当（dāng）后来者开创了新（xīn）品类，并开（kāi）始颠覆行业的时（shí）候（hòu），传统企业最（zuì）好的（de）对策或（huò）许是设立自己的第二品牌，尽早（zǎo）使用另外一个品牌主动进攻，以全新的姿态开（kāi）拓新品类（lèi）的市场。

 

下个10年将是开创新（xīn）品类的黄金时代。