作者（zhě）介绍：郑泽国：景区营（yíng）销专家，系昆明米兰和麦肯企业管理咨询有限公司、云南智研旅游投资有限公（gōng）司（sī）高级顾问

广东（dōng）现有温泉景区100多家，游客可（kě）选择空间（jiān）越来（lái）越大，景区质量和服务差异（yì）日（rì）益（yì）缩小，价格便成为（wéi）游客作出选择（zé）的关键因素。面对（duì）这种情（qíng）况，要有效调控市场，保证客源（yuán）和（hé）收益稳定增长，景区（qū）必须（xū）做好价格决策。

      价格决策有三种：一（yī）是高价（jià）策略，追求利润最大化；二是低价策略，追求市场占有率；三是竞价策（cè）略，以（yǐ）对等（děng）定（dìng）价或持续降价应对（duì）竞（jìng）争或回避竞争。具体采取何种方式，要看产品（pǐn）特（tè）性和市场环（huán）境。

      景区品（pǐn）质很高，市场供不（bú）应求，又有不可替代性（xìng），可以采（cǎi）取高价策（cè）略（luè），但必须时刻关注游（yóu）客满意度。如果区域市场同质化产（chǎn）品过多，景区即便品质很好，也不宜定（dìng）价太高，否则（zé）会有（yǒu）市（shì）场风险（xiǎn）。当（dāng）年（nián）周（zhōu）庄景区门票提价，受到全国旅行社抵（dǐ）制，结果使乌镇景区乘势（shì）崛起。此（cǐ）外，著（zhe）名风景名胜区由于（yú）资源具有公共属性，也（yě）不宜定价过高。丹霞山在申遗成功（gōng）之后打算（suàn）涨（zhǎng）价，就（jiù）曾引起（qǐ）国内媒体（tǐ）的（de）强（qiáng）烈批评。其实，景区实现利润（rùn）最（zuì）大（dà）化有多种途径，比如优质中价（jià）的“高价值战略”，可（kě）实现市（shì）场占（zhàn）有率和利（lì）润率的（de）同步（bù）增长。

       低价（jià）策略常（cháng）见于新建景区，目的是（shì）扩大销售（shòu）额。进入市场成（chéng）熟（shú）期，也有些景（jǐng）区采取低价策略，保持（chí）已（yǐ）获（huò）得的市（shì）场份额（é）。不过，低价策略的市（shì）场成功，要（yào）具备三个（gè）条件：一是市场对价格高度（dù）敏感，并且（qiě）低价能促进市场（chǎng）成长；二（èr）是企业（yè）成本会随（suí）着（zhe）规模（mó）扩大（dà）而下降；三是低价能阻止现实的和（hé）潜在的（de）竞争者（zhě）。跟其他（tā）行（háng）业相比，旅游消费者的价格敏（mǐn）感度（dù）较低。游客对旅游费用的关注，首先是旅游出行的（de）总费用。如果景区定价过低，未（wèi）必能（néng）促进市场成长，相反会使游客以（yǐ）为景（jǐng）区品质欠佳，对景区品牌形象不利。

       但是，旅行社（shè）通常走低价（jià）销售路线，许多景区因（yīn）而会采取（qǔ）让利（lì）渠道的（de）低价策（cè）略。需要注（zhù）意的是，如果景（jǐng）区品质较（jiào）差，却故意大幅抬高价格（gé），用（yòng）高额返利引（yǐn）诱旅行（háng）社为（wéi）其推销，这种（zhǒng）“价格虚高”的低价策略，短期内（nèi）可能有市场效果（guǒ），但是价格严重偏离价值，游客会觉得上（shàng）当受骗，进而产生恶劣口碑，对景区长（zhǎng）远发（fā）展危害很大（dà）。  

对等定价和持续降价，目的是回避竞争或（huò）应（yīng）对竞争。旅行社业通常采（cǎi）取持续降（jiàng）价，景区更多是以龙头（tóu）景（jǐng）区（qū）为价（jià）格标杆，以对等定价（jià）回避（bì）竞争（zhēng）。对等（děng）定价的好处，是可以将市场竞争的注意力转移到价（jià）格（gé）以外的其他竞争要素，比如提高产品质（zhì）量和改进客户服（fú）务等（děng）。不过，只要（yào）市场中出现新的（de）可替代产（chǎn）品，或某个景区产品实现升级，价格平衡就会迅速打破。