作者介绍：郑泽国（景区（qū）营销专家（jiā）；昆明米兰和麦肯企业管理咨询有限公司、云（yún）南智研旅游投（tóu）资有限公司高级（jí）顾问）

“景区销售工作（zuò）中，如（rú）何处理直销与分销的（de）关系？这是困扰我们很久很久了的（de）问题！景区不敢自己大规模做宣传，怕得（dé）罪分（fèn）销（xiāo）商。分销商如（rú）果不合作，怎样（yàng）完（wán）成销售任务？弱势景区，到处看别人脸（liǎn）色，生（shēng）怕被分销商抛（pāo）弃……”

 

湖北某（mǒu）景区（qū）的（de）一位营（yíng）销经（jīng）理，这样向我诉（sù）说他的苦恼（nǎo）。的确，直销还（hái）是分销，是景区营销（xiāo）决策（cè）中的（de）一个（gè）重大问题。它不仅影响（xiǎng）景区产品能否顺利进（jìn）入旅游目（mù）标市场，直接关系到景区的生存和发展，还牵（qiān）涉（shè）到（dào）景（jǐng）区（qū）和旅游（yóu）分销商（shāng）的关系处理（lǐ），所以（yǐ）必须慎（shèn）重（chóng）以（yǐ）待。

中小型景区（qū）如何处理直销和分销的关系？应以直销（xiāo）为主？分销为（wéi）主？还是直销和分销（xiāo）并存？在回答（dá）这（zhè）些问题之前，我（wǒ）们对景区（qū）的（de）直销和分（fèn）销，先（xiān）要（yào）有一个基本认识。

直销，是指景区不（bú）通过中介机构，直接面向终端消费者销售自（zì）己的产品（pǐn）和服务。其执行主体（tǐ），可以（yǐ）是景区的（de）营销中（zhōng）心或市场营（yíng）销部，也可以（yǐ）是景区控股或参股（gǔ），但具有独立（lì）法人资格的旅游公司。景区直销的（de）方式（shì），主（zhǔ）要有上门推销、邮寄（jì）促销（xiāo）、电话销售、网上销售、会议（yì）推广以及（jí）设立驻（zhù）外办（bàn）事处等（děng）等。

分（fèn）销（xiāo），是指（zhǐ）景区通（tōng）过某种契（qì）约（yuē）形式，将销售任务委托给旅游经销商、代理商以及（jí）其他专业机构去完（wán）成。在（zài）委托销售的同（tóng）时，景区也（yě）会相（xiàng）应（yīng）做出承诺，让渡部分销售权限给代理机（jī）构（gòu），如时（shí）间地（dì）点的选（xuǎn）择和门票价格（gé）的（de）确（què）定。其执行（háng）主体，是旅游（yóu）分销渠道内的（de）各（gè）个经销（xiāo）商、代（dài）理商（shāng）和（hé）专（zhuān）业机构。

通常来讲，分销（xiāo）这种（zhǒng）营销模式，可以充分利（lì）用（yòng）分销渠道网络化（huà）、系统化、规模化、专业化等多种特性，面向大众旅游市场迅速及时地提供（gòng）多样化（huà）的旅游（yóu）产（chǎn）品和服务（wù）。从（cóng）提高营销工（gōng）作（zuò）效率和专（zhuān）业化服（fú）务水准的（de）角度（dù）出发（fā），景区以分销为主，是（shì）比较（jiào）适宜的。事实上，国（guó）内多数景（jǐng）区目前采用（yòng）的都是这种（zhǒng）形（xíng）式。

但是，一（yī）些（xiē）新建的中小型（xíng）景区，在市场导入期常（cháng）会出现产（chǎn）品难以顺利（lì）分销（xiāo）的情况。新（xīn）景区（qū）知（zhī）名（míng）度不高，其内部旅游项（xiàng）目和（hé）配套服务也不够完善，旅（lǚ）游（yóu）分销商因为担心潜在的市场（chǎng）风（fēng）险，往往不太愿意代理（lǐ）和销售景（jǐng）区产品（pǐn）。即使（shǐ）勉强接受，其（qí）市场推（tuī）广力度也不足。而此时景（jǐng）区（qū）投资人又迫切希望尽（jìn）快产生效益，以收回前期巨额（é）投资，使得营销人（rén）员（yuán）遭受来自景（jǐng）区内外（wài）部的双重压力。如果分销渠道（dào）迟迟难以打开，营销人员（yuán）就可能产生较强烈（liè）的直销冲动。文中这位营销经理，遇到的就（jiù）是这（zhè）种（zhǒng）情况。

由于跟旅游分销商已有（yǒu）代理协议，营销人员既想自己直销（xiāo），又不敢大张旗鼓，怕因此得（dé）罪（zuì）分销商。这（zhè）样一（yī）来，景（jǐng）区切（qiē）入市场的营（yíng）销（xiāo）动作，就不（bú）够干净利落，显得犹犹豫（yù）豫和（hé）束手束脚。而这种状态，是（shì）景（jǐng）区营销（xiāo）工作的大忌。如果久拖不（bú）决，就会贻（yí）误时机，削弱景区（qū）的（de）市场宣传和促销力度。

景区能不能以直销（xiāo）为主呢？对此，要（yào）具体情况（kuàng）具（jù）体分析。从国内旅游市场的实际运作来看（kàn），大型景区以分销为主，已是一种市场共识。但是，这并不意味着中小型景区就不（bú）能选（xuǎn）择直销。关键要看直销跟分销相比，是否更具（jù）有经济性、适应（yīng）性和可控制性。

所谓经济性，简单说，就是从成本角度考（kǎo）虑，哪种营销方式对景区（qū）更（gèng）加经济？

景区的直销形（xíng）式有多种，景区产品及其目标市场（chǎng）的情况（kuàng）也是千差（chà）万别。但如果决定以直销（xiāo）为主，有一个（gè）原则必须坚持，那就是（shì）采用这种方（fāng）式应比建立旅游分（fèn）销渠道成本更低、效（xiào）率更高、效果（guǒ）更（gèng）好。因此（cǐ），景区在决（jué）定直销之前（qián），要从（cóng）产品和（hé）市（shì）场的（de）实际（jì）出（chū）发（fā），对拟（nǐ）采用（yòng）的直销形式权衡利弊，进（jìn）行综合分析和（hé）仔（zǎi）细评估。

比如，上门推销、会议推广和设立办事处，好处是能长时间（jiān）和零距离地接触客户，但（dàn）同时也意味着工作量大、周期长、营销费（fèi）用高。就新建的（de）中小型景区而言，组建（jiàn）不久的营（yíng）销团队（duì）尚需磨合，一般难以快速而准（zhǔn）确（què）地把握市场，难免会走一些弯路。此时，如果景区决（jué）定直销，经营者就要（yào）做好（hǎo）思想准备（bèi），帮营（yíng）销人员（yuán）多交“学费”。不过，以（yǐ）笔者（zhě）多年（nián）的观察，景（jǐng）区在（zài）市场（chǎng）开拓的最初热潮消退之后，看着（zhe）营销人员每天东奔（bēn）西跑（pǎo），营销费用不断增加而市场不见起色（sè），经营（yíng）者（zhě）都会心理较难承受，花钱（qián）也会慢慢变得（dé）谨慎。

至于邮寄（jì）、电（diàn）话、传真、网上销售（shòu）等直销方式，好处是（shì）能（néng）扁（biǎn）平化地横向展开（kāi）市场，迅（xùn）速传（chuán）播景区信息，通常也比较省钱。但（dàn）由（yóu）于这（zhè）些（xiē）方式所收集到的市场信息比较零碎（suì），缺乏系统性、连（lián）续（xù）性（xìng）和（hé）对市场的（de）直观感受，因此，我们往往（wǎng）难以摸清客户（hù）的（de）真实需求，造成后续跟进服务（wù）的困难。在景（jǐng）区产品的市场（chǎng）导入期，这种方（fāng）式（shì）的效果不明（míng）显。

所谓适应性，就（jiù）是直（zhí）销跟分销（xiāo）相比，哪一种方（fāng）式更（gèng）加（jiā）适应市场（chǎng）的客观需要（yào）？

景区无论直（zhí）销还是（shì）分销，其目的都（dōu）是为了让产品能够方便、快（kuài）捷、顺（shùn）畅地（dì）进（jìn）入旅游目标市场。中小型景（jǐng）区以直销（xiāo）为（wéi）主（zhǔ），是否具有市（shì）场可（kě）行性呢？这既（jì）要仔细研（yán）究目标市场所处的（de）区域位置和空间范围，也要看景（jǐng）区自身（shēn）的规模大（dà）小和产品特性。比如，景区规模较小、产品适合重复消费、跟目标市场的空间距离较近、且潜在客户（hù）相对集（jí）中于某（mǒu）几个特定区域（如大型（xíng）社（shè）区、政府机构、工矿企（qǐ）业、高新技术开发区等），那么，营销人员（yuán）就较（jiào）容（róng）易做到逐（zhú）一上门拜访，或（huò）利用人脉关（guān）系和工作联系“顺藤（téng）摸瓜”，切入该目标市场。这方面，国内（nèi）商（shāng）务型、度假（jiǎ）型酒店有许（xǔ）多成功的营销经验，值得中小型景区尤其（qí）是具有休闲度假功（gōng）能（néng）的景区学习和（hé）借（jiè）鉴（jiàn）。

反之，如果景区规模较大、目标市场和目（mù）标客源较为（wéi）分散，那么，直（zhí）销方（fāng）式就很难适应市场开发的（de）客观需要。而且，营销成本（běn）会随（suí）着客源市场（chǎng）的（de）全面拓展而急剧攀升。

所谓可（kě）控制性，就是直销跟分销（xiāo）相比，谁更加有利于对（duì）景（jǐng）区客源市（shì）场（chǎng）的有效控（kòng）制？

这一问题听起（qǐ）来似乎有些奇怪：景区选择直销，本来就是为（wéi）了直接掌（zhǎng）握客源，怎么还会存在（zài）市场控制的问题呢？这（zhè）里，笔者要强调一个景区营销概（gài）念（niàn）：景区营销（xiāo）的成功要义，不是（shì）“毕其功于一役”，而是要（yào）为（wéi）企业开发出长（zhǎng）期的（de）源源不断的稳定客源。

在多年的（de）市场营销工作中，笔（bǐ）者常常看到一些新景（jǐng）区（qū）通过开展（zhǎn）一两次优惠（huì）活动，带来（lái）一（yī）时（shí）的旺（wàng）盛人气，于是就兴（xìng）高采烈，以为市场（chǎng）营销初见成效（xiào）。其（qí）实，这是对景区（qū）营销的一种误解！营销人员偶（ǒu）尔拉（lā）来上千人的（de）团队，比如一两个（gè）专列团，这算（suàn）不算景区营销的成功？准确地讲，这（zhè）值得表（biǎo）扬和鼓励，但（dàn）绝不意味着景区营销的成功（gōng）！考察景（jǐng）区营销的（de）成功（gōng）与（yǔ）否，关（guān）键是看这种短期的（de）、偶发性的营销现象（xiàng），能否有效（xiào）转化为长期的、必（bì）然（rán）的营（yíng）销（xiāo）结果。要看这个专列市场，能否每年、每（měi）月、每周（zhōu）甚至每天，定期为（wéi）景区输送源源不（bú）断的稳定客源。如果（guǒ）不能（néng），那（nà）么这（zhè）一营销行为（wéi）只是景区营销的一种（zhǒng）活（huó）跃和补充（chōng），而未能形成值（zhí）得重点（diǎn）开发经营的主流市场（chǎng）。

值得注意的是，直销（xiāo）和分销同时并存的销售体（tǐ）制（zhì），对景区营销工（gōng）作（zuò）的（de）开展较为不利。国内有些中小（xiǎo）型景区，在其组织内部常会既有一个（gè）营销中心负责分销，又有一（yī）个旅（lǚ）游公司负责直销。营（yíng）销中心隶属于景区（qū），旅游（yóu）公（gōng）司具有（yǒu）独立法人（rén）资（zī）格（gé）。这种运营体制，很容易导致景区门票管理（lǐ）体系（xì）的混乱，引（yǐn）发景区和旅游分销商之间（jiān）的利益（yì）冲突。

面对这（zhè）种情况（kuàng），直销和分（fèn）销（xiāo）的关（guān）系如何处理？关键要看景区和（hé）旅游分销商之间的矛盾属于何种性质。比如，景（jǐng）区以分销为主，但也进（jìn）入分销渠道不能到（dào）达的某些地区进行直销，经销商可能（néng）会担心景（jǐng）区促销门（mén）票冲击（jī）市场，从而（ér）产生不（bú）满。这（zhè）种局限于（yú）少数地区和局部市场的矛盾（dùn），就属（shǔ）于非体（tǐ）制性（xìng）的（de）矛盾，可（kě）以通过协商，最（zuì）终得到（dào）妥善解决。

但是，如果营（yíng）销（xiāo）中心和旅（lǚ）游公司并存，营销中心希望旅游（yóu）分销商大力推广景（jǐng）区，旅（lǚ）游公司又（yòu）同时面向（xiàng）市场开（kāi）展直销活动，而且，旅游（yóu）公司还能享（xiǎng）受远比（bǐ）旅游分销商优惠的特殊票务政策（cè），那（nà）么，这种就（jiù）属于景区内部的体制（zhì）性矛盾。直销和分销的关（guān）系，也（yě）将不可调（diào）和。

要解决这个问（wèn）题，景区（qū）经营（yíng）者（zhě）必须（xū）在分销和直销之间做出明确选择。以（yǐ）分销为主，那就将（jiāng）旅游（yóu）公司的业务活动（dòng）纳入（rù）景区营销管理（lǐ）的范（fàn）畴之（zhī）内，并对直销的地区、范围和价格，予以严格控制；如以直（zhí）销为主，就（jiù）应取（qǔ）消（xiāo）营销中心，将景区产品及其服务，统一归于旅（lǚ）游公司经营和管（guǎn）理。

其实，景区营销决策的正确与否，不仅涉及到决策者理论水平的高低和（hé）市场经验的多（duō）少，而且还（hái）需要一种（zhǒng）敢于博弈的勇气。所谓“鱼跟熊（xióng）掌不（bú）可兼得（dé）”，决策本身就（jiù）是一（yī）种取舍。做市场总是有（yǒu）舍有得，但切忌患得患失。中小型景区如果总在直销和分销之间摇摆不（bú）定，其（qí）结果，往往是仅凭自身力量打开（kāi）市场的效果不佳，同时（shí）又（yòu）失（shī）去（qù）了（le）广（guǎng）大旅游分销（xiāo）商的支持和信任。这种情况，是景区的营销管理者需要尽量（liàng）避免（miǎn）的。