郑（zhèng）泽国

去年以来，随着国内旅游投资热的兴起（qǐ），新建景区数量急（jí）剧膨胀（zhàng），景（jǐng）区（qū）营销（xiāo）环境发生了很大变化。不少老景区由于（yú）受到新（xīn）景区的同质化（huà）竞（jìng）争和客源分（fèn）流，经（jīng）营上倍感压力；而新（xīn）景（jǐng）区由于缺乏营（yíng）销管理经验，市场（chǎng）开（kāi）拓也是（shì）举（jǔ）步维艰。这其中，尤（yóu）以民营景区问（wèn）题最多，困难最大。

面对新的市（shì）场竞争形势，中小景区能否采取行之有效的（de）一系列措施，快速提升（shēng）景区业绩呢？去（qù）年以来，我在国内各地考察了几十个（gè）大小景区，也为（wéi）其中部分景区做了问题（tí）诊断和营销培（péi）训，根据我（wǒ）个（gè）人的营销观察（chá）和（hé）市场实践，中小景区目（mù）前虽然（rán）存在诸多困难（nán）和问（wèn）题，但（dàn）是，只（zhī）要思路对头，方法得当（dāng），还是有可能在短期内大幅（fú）提升营销业绩的。

一、明确目标，找（zhǎo）准（zhǔn）定位

中小（xiǎo）景区要在（zài）市场中取得成功，身为领导者首先要做（zuò）的第一件事，就（jiù）是明确企业未来的战略发展目（mù）标。俗话（huà）说，方向不对（duì），努力白费。营销战（zhàn）略是服（fú）从于企业经营战略的。如果企（qǐ）业（yè）战略目标不明，那么营销人员再怎样努（nǔ）力，也只能解企业一时之困（kùn），而不能解决企（qǐ）业（yè）长远发展的根本问题。

去年以来，在（zài）我所走过（guò）的几（jǐ）十（shí）个大小景区中（zhōng），我发（fā）现大凡经营（yíng）上（shàng）出现（xiàn）较大困难的景区，表面看矛盾错综复杂，营销（xiāo）问题（tí）一大堆，诸如专业人（rén）才匮（kuì）乏、内（nèi）部管理（lǐ）无序、价格体系混乱以及市场（chǎng）推广不力等等，实际（jì）上，追（zhuī）寻这（zhè）些（xiē）问题的产（chǎn）生原因，责任首先在老板。而老（lǎo）板最容易犯的一（yī）个主要毛病，就（jiù）是“抓小放（fàng）大”。一方面，景（jǐng）区事无巨细一把抓；另一方面，对事关景（jǐng）区长（zhǎng）远发展的重大问题，却缺乏一种（zhǒng）前瞻性的（de）战略思考。在（zài）跟一些中（zhōng）小（xiǎo）景（jǐng）区尤（yóu）其（qí）是民营景（jǐng）区老板（bǎn）交（jiāo）流（liú）时，我发现他（tā）们往往能非常准确（què）地说出景区哪一天具体来了多少（shǎo）游客，他们非常关心（xīn）景区里的哪颗树苗应该浇水哪条小路边（biān）上（shàng）的杂（zá）草应该锄掉（diào），但是，如果你（nǐ）问他景区（qū）的核心（xīn）卖点究竟在（zài）哪里？景区三五年后打算（suàn）发展成什（shí）么（me）样？他却很难回答。

其实，景区无论（lùn）规模（mó）大（dà）小，都应明确两个目标：一个是近（jìn）期的（de）经营（yíng）目标，一（yī）个（gè）是（shì）远期的（de）愿景目（mù）标。经营目标立足现在（zài），所以要有市场可行性。它必须“体（tǐ）现增长”。企业一旦（dàn）停（tíng）止增长，将很（hěn）快面临经（jīng）营危（wēi）机；愿景目（mù）标放眼未来，应符（fú）合产业发展方向。它不是一句简单的（de）口号，而应是一个可以“具体描述（shù）”的（de）具有战略（luè）远见的发展蓝图。

明确企业（yè）愿景，对（duì）中小（xiǎo）景区的发（fā）展尤为重要。任何企业在创业初期，都存在规模（mó）较（jiào）小、资金紧张、人才匮（kuì）乏（fá）等问题。正因为如（rú）此，就更需要企业员工有一种为了理想而忘我（wǒ）工作的奉献（xiàn）精神。事实上（shàng），任何企（qǐ）业都是从小到大一步步（bù）发展（zhǎn）起（qǐ）来的。记得（dé）九十（shí）年代初我刚进入中（zhōng）央电视台无锡影视（shì）基地工作时，收入不高，条件艰苦（kǔ），满眼看去（qù）一片（piàn）荒山（shān）野岭（lǐng）。但是，当（dāng）时（shí）台领（lǐng）导（dǎo）一次次到无锡基地视察工作，并在各种（zhǒng）会议上用建设中（zhōng）国一流、世界知名的“东（dōng）方好莱坞”的宏伟（wěi）目标激励大家，从而点燃了（le）一批年（nián）轻人（rén）心中（zhōng）的青（qīng）春（chūn）梦想和创业激情，使无锡基（jī）地在短短几年（nián）内迅速发展成国内规模最大的影视拍摄基地。人在本质（zhì）上是一种非（fēi）理性的精神（shén）动物。一个优秀（xiù）的企（qǐ）业领导者，一定是具有使命感和（hé）精（jīng）神（shén）感召力的。他会用一个（gè）令人（rén）鼓舞的愿景目标把（bǎ）人心（xīn）凝聚起（qǐ）来，使员工们充（chōng）满激情地（dì）忘我（wǒ）工作（zuò）。而如果企（qǐ）业没有愿景，就（jiù）会导致军（jun1）心涣散。员（yuán）工会（huì）觉得（dé）没有奔头，优秀（xiù）人才会逐步流（liú）失。

在营销战（zhàn）略方面，中小景区（qū）要获（huò）得（dé）业绩（jì）增长，首先要做的是找准市场定位。什么（me）是（shì）定位（wèi）？按（àn）照菲利普·科特勒的解释，就是“企业（yè）把针对目标细分市场开发（fā）出（chū）的产品特性，通过沟通传达给消费者”。如何才能找准定位？简单讲就是两（liǎng）句话：对内（nèi）看（kàn）资源，对外看市场。对内，要找出自（zì）己景区在“产品特性（xìng）”方面的核心优（yōu）势（shì）。对外（wài），要分析区域市场内的（de）“需（xū）求（qiú）状况”和“竞争态势”，并且找（zhǎo）出自己景区跟其他景（jǐng）区之（zhī）间的（de）“关键差异（yì）”。然后，还要将这种核心优势和关（guān）键差异准确地传达给消费者（zhě）。

中小（xiǎo）景区在市（shì）场定位方面（miàn）的通常失误（wù），大（dà）体有（yǒu）三种类型：一是产品特（tè）性不突出；二是目标市场不集中；三是市场区隔不明显。其定位失误的主要原因，一是投（tóu）资人心态浮躁（zào），盲目自信（xìn）；二是管理者缺乏（fá）调研，乱拍脑袋。笔者在国内景区考察时发（fā）现，一些中小景区尤（yóu）其是民营景区的（de）开发（fā）和（hé）建（jiàn）设，不是从市场的实（shí）际（jì）需求（qiú）出发，而是从老板的个人喜好出发的。老板喜欢花草，就自己画图设计（jì）一个（gè）园林；老板喜欢收藏，就在（zài）景区里显（xiǎn）摆自己花巨资拍卖来（lái）的古董；老板喜欢文化，就索性建一个古代名人博物馆。

要重（chóng）新调整这些景区的市场定位，不是一件容易的事（shì）。由于前期开发（fā）建设（shè）的（de）种（zhǒng）种失误，这些景（jǐng）区在（zài）总体格局方面往（wǎng）往存在重大缺陷。但是，真正的困难还是如何（hé）改变景区老板的固有思（sī）维（wéi）。这些中小景区尤其是民营企业的老板（bǎn），过去（qù）大多在其他领域取（qǔ）得过辉煌业绩，甚至有着传奇（qí）般（bān）的成功（gōng）故事和人（rén）生（shēng）经历。可以说，他们在一（yī）定程度上已（yǐ）经形成了（le）自己的思维（wéi）定势，一时很难改变。然而，我们应（yīng）该（gāi）清醒地认识到，过去（qù）的成功经验，既是一种精神（shén）财富，也是一种风险累积。一个人持续不断的成功，很容易（yì）导致（zhì）经验依赖（lài），使我（wǒ）们对自（zì）己的判断力产生（shēng）某种幻（huàn）觉，使人（rén）变（biàn）得过于自信，甚至自我膨胀。而事实（shí）上，无论（lùn）一个人曾经（jīng）多么成（chéng）功（gōng），他（tā）仍（réng）然可能（néng）会犯（fàn）下致命的错（cuò）误。

二、整合（hé）资源，激发潜能

跟国（guó）有大型景区（qū）相比，中小景区在市场竞争时（shí），缺乏先（xiān）天的资源优（yōu）势。因此，要顺利实现既（jì）定的经营（yíng）目标，中（zhōng）小景区必须整合资源。对（duì）内，要对景区的现有资源进行重新认（rèn）识（shí）、有效组织和（hé）合理配置；对（duì）外，要（yào）研究景区跟周边其他（tā）资源以及相（xiàng）关（guān）配套服（fú）务之间的内在（zài）关联（lián）。从大的方面（miàn）讲（jiǎng），景区资源可分为两种（zhǒng）：一是有形（xíng）资源；二是无形资源（yuán）。有形资源（yuán）包括景区（qū）的山水建筑、历史遗（yí）存、人力（lì）资（zī）源和货币资本等等；无（wú）形资（zī）源包括景区的空间时间、知识经验（yàn）、品牌（pái）价值和（hé）组织能力等等。

景（jǐng）区有形资（zī）源的（de）整合方法（fǎ），主要有两点：一是抓住关键（jiàn）有形（xíng）资源比如景（jǐng）区内的某个重要景点，对其加以优化（huà），形成对市场具（jù）有核心（xīn）吸（xī）引力的核（hé）心景点；二是（shì）深（shēn）入挖（wā）掘景（jǐng）区潜在的资源价（jià）值，对其（qí）进（jìn）行（háng）文化（huà）创新，将其转化为（wéi）有形产品。在这（zhè）方面，无（wú）锡灵（líng）山大（dà）佛景区（qū）的成功（gōng）经验值得学习。该景（jǐng）区通过对（duì）宗教资源的价（jià）值提炼和文化创新，以“如来诞（dàn）生”的宗教故事为灵魂（hún），以“九龙灌浴”的外在（zài）形（xíng）象为（wéi）载体，将宗教文化（huà）资源、景区产（chǎn）品建（jiàn）设和现代科（kē）技运用三者巧妙结（jié）合，使景区焕发（fā）出了新的生机。

景区无形资源（yuán）的整合（hé）方法，主要（yào）也有两点：一（yī）是开（kāi）发（fā）组织能力。组织能（néng）力的全面开发，是企业获得利润和保持竞争优势的关键；二（èr）是激发个人潜（qián）能。企业最可宝（bǎo）贵的精（jīng）神财富（fù）比如经验知识的积累，往往沉淀在个人能力之中。比如，景区（qū）最初（chū）参与创（chuàng）业（yè）的老领导和老员工的经（jīng）验知识，就是企业应高（gāo）度重视和善加利用的无形资（zī）源。这（zhè）些（xiē）老领导（dǎo）和老（lǎo）员（yuán）工，大多对自己曾经参与开创（chuàng）的事业怀有极深的特殊情感（gǎn）。他们在长（zhǎng）期的市场实（shí）践（jiàn）中积累了许多宝贵经（jīng）验和（hé）人脉资源。并且，他们对景区经营管理（lǐ）中的（de）关键（jiàn）细节，对景区市场盘根错节的复（fù）杂关系，对景区潜在的内外部危机，有着远超过常人的（de）敏锐感（gǎn）受和深刻认知（zhī）。后来者在实际掌（zhǎng）握了景（jǐng）区管理权之后，应充分（fèn）调动这（zhè）批老（lǎo）员工的积极性，充分发挥这些老领（lǐng）导的特殊作（zuò）用。当景区（qū）面临严重困难时，情况更是如此。比如周庄景区在平（píng）安度过涨价风波引起的市场（chǎng）危机，重新走上新的发展道路的过程中，作为周（zhōu）庄景区最初创业者之一的营（yíng）销总监韩（hán）俭康先生（shēng）所（suǒ）起的特殊作用，就是举足轻重和不（bú）可忽视（shì）的。

在整合（hé）景（jǐng）区的有形资（zī）源和（hé）无形资源时，有一（yī）点（diǎn）需要注意：景区的（de）有形（xíng）资（zī）源和无形资源，并非相互割裂（liè）的。事实上，即使是自（zì）然山水和（hé）人工建筑（zhù）这（zhè）样的有（yǒu）形资（zī）源，它也具（jù）有（yǒu）两面性。一方面，景区（qū）的自然山水和人工建筑从（cóng）实物形态角度看，它是（shì）有形（xíng）的；另一方（fāng）面，景（jǐng）区所在（zài）地（dì）域和人文环境所赋予（yǔ）的精神承载，却又（yòu）是无形（xíng）的。因（yīn）此，中小景（jǐng）区在整合资（zī）源时，既要关注那些看得见（jiàn）的（de）有形资源，又要深入挖掘隐藏在有形资源背后的（de）无（wú）形资源。在这方面，国内已有不少著名的成功案（àn）例，值得中小景（jǐng）区学习和借鉴。比如九（jiǔ）寨（zhài）沟的夜间表（biǎo）演项目“藏王宴舞”，就是对九寨沟地区藏羌少数（shù）民族文（wén）化的一种深度挖掘。去（qù）年四月我去九（jiǔ）寨沟（gōu）风景（jǐng）区，当地旅游管理局领导安排我（wǒ）们观看这场演出。应该说，节目实（shí）际投（tóu）入并不大，但是票价却高达180元，接近九寨（zhài）沟风景区220元的门票价格，投入产出比（bǐ）很高。另一个成（chéng）功的案例是桂（guì）林阳朔的大型山水实景演出（chū）“印象·刘三姐”。它通过对自然山水（shuǐ）、人文（wén）传说以及演艺名人的资源整合，既丰富了夜（yè）间旅游项目，又（yòu）以点带面扩展了阳朔城市旅游的品牌张力，取得极大（dà）的市（shì）场效应。

三（sān）、持续改（gǎi）良，创新（xīn）产品

中小（xiǎo）景区要在短期内迅速提高业绩，产品创新（xīn）是（shì）一个无法回（huí）避的现实（shí）问题。根据我在国内景区考察的情况看，经营困难的中小（xiǎo）景（jǐng）区，大多（duō）在产（chǎn）品（pǐn）形态方面（miàn）存在某些不足，从（cóng）而影响了游客（kè）的旅游感（gǎn）受（shòu），给景区的市场（chǎng）推（tuī）广带来困难。但是，要（yào）对这些景区进行（háng）产品（pǐn）创新，会（huì）遇到一个很大（dà）的难题：景区一旦（dàn）建立起来，基本框架已经很难改变（biàn）。怎（zěn）样才能有效解决这（zhè）个难题呢？关（guān）键是要对（duì）景（jǐng）区（qū）产品创新的基本概念（niàn），加（jiā）以重新（xīn）认（rèn）识。

事实上（shàng），景区的（de）产（chǎn）品创新（xīn），并不等于一切推倒重来，也不等于（yú）刻意追求新奇（qí）。“适度改良”是一种创（chuàng）新（xīn），“持续改良”也是一种（zhǒng）创新（xīn）。景区在前（qián）期建设（shè）完成之后，虽然（rán）在整（zhěng）体格（gé）局方面已经较难改变，但是通过适度改良和持（chí）续改良，实（shí）现景区产品的局部创新，既是必（bì）要的，也是完全可（kě）能的。

这里我举一个例子。去年七（qī）月我应邀考察（chá）福（fú）建省的（de）一个国（guó）家级的风景名胜区。该景区的市场状（zhuàng）况，多年来（lái）一（yī）直不温不火。虽经多方努（nǔ）力，仍没有太大起色。那么，它（tā）在产品形态方面存在什么问题呢？主要有三点：一（yī）是景区给人的第一印象（xiàng）不好。进（jìn）入（rù）景区大（dà）门之后（hòu），就开始一路（lù）爬山。山路两边（biān）灌（guàn）木（mù）丛生，既无景观（guān）又无视野。将近一个小时的登山过程（chéng）除了辛苦之外（wài），几乎没有什么乐趣；二（èr）是道（dào）路设（shè）计很不安全。游客上下山的必经之（zhī）路，好几处地方陡（dǒu）峭而逼仄（zè），仅能容（róng）二（èr）人侧身通过。而（ér）且（qiě），山（shān）上许多（duō）路段没有防护栏，非常危险（xiǎn）。这样旺季来临（lín）时就根本（běn）无法接待大规模进山的观（guān）光游客；三是景（jǐng）观布局不合理。山顶视野开阔（kuò）之处，要么没有观光平（píng）台，要么（me）亭台楼阁质量粗糙。尤为甚（shèn）者（zhě），景区的票房竟然设在半山腰，全未考虑游客的需求和感受。

这样的景区如何进行产品创新呢？当我走完景区（qū）全程之后，发（fā）现该景区的自然资源其（qí）实是十分（fèn）优越（yuè）的。站（zhàn）在山（shān）顶极目（mù）远眺，方圆几十平方公（gōng）里的丹霞地貌，层峦叠嶂，奇特（tè）而壮观。山的另一面，湖水清澈，绕山而转。游（yóu）客（kè）坐在船上（shàng），可以悠（yōu）闲（xián）地欣赏（shǎng）湖上的白鹭群飞，可谓（wèi）惬（qiè）意（yì）之极。应（yīng）该说，这个（gè）景区被评为国家级（jí）风景名胜区，绝非（fēi）浪得（dé）虚（xū）名。如果我们对景区布局做些适当调整，比（bǐ）如，索性把景区大门改到山的另一面，将原有旅游线路做一个反向设计（jì），让游客坐船从湖上进入景（jǐng）区，首（shǒu）先欣赏山水相连的丹霞（xiá）风（fēng）光（guāng），然后再（zài）开（kāi）始登山（shān）旅行；在山顶风光佳绝处，重新设计和修建观光（guāng）和（hé）休闲功（gōng）能兼备的观景（jǐng）平台，配备必要（yào）的休（xiū）闲（xián）服务设（shè）施；将原来狭窄（zhǎi）的上下山之路，改为单（dān）行（háng）下山之（zhī）路，并解决山路安全问题等等，那么可以想象，游客（kè）在景区内（nèi）的旅游体验和环（huán）境感受，将会得到根本性（xìng）的改（gǎi）变。而景（jǐng）区投（tóu）入改造所（suǒ）需（xū）的实际费用并不多（duō）。

所以（yǐ），中小景（jǐng）区（qū）在（zài）产品（pǐn）创新方面，还是大（dà）有文章可（kě）做的。说到底，景区产品（pǐn）的持续改（gǎi）良，不在于投资大（dà）小，而是要（yào）迎合（hé）需求。应以丰富（fù）游客的旅游体验、提高游客（kè）的舒适度和满意度、体现人性（xìng）化设计为基本原则。

四、抓住触点（diǎn），提升服务

中小景（jǐng）区谋（móu）求业绩增长（zhǎng）的另一个有（yǒu）效途径，就是抓住（zhù）触点，提升（shēng）服（fú）务。所（suǒ）谓“触点”，是指（zhǐ）企业运营过程中（zhōng）跟（gēn）客户直接发生（shēng）联系的、能够影响（xiǎng）客户体验和购买决策（cè）的关键细（xì）节。比如携程模式，它的主营业务酒店预订（dìng）和机票预订（dìng），主要是通（tōng）过呼叫（jiào）中心来完成的。这也就意（yì）味着，携程和（hé）客户之间最重要的直（zhí）接联系，首先是电话（huà）接听。那么，电话接听就是一（yī）个触点。也是携程（chéng）所有服务环节中（zhōng）的关键细节。而对（duì）于中（zhōng）小（xiǎo）景区而（ér）言，根据景区特性和（hé）业务类型的不同，这样的关键细节也许是票房门检，也许是（shì）客服餐饮，也许是（shì）用具出租。比（bǐ）如滑（huá）雪场的专业雪具出（chū）租服务（wù），就是一个关键（jiàn）细节（jiē）。

触点服务的重要性（xìng），常常被人们所忽视。其实，抓好（hǎo）关键的服（fú）务（wù）细（xì）节，不（bú）但（dàn）能提高游客满（mǎn）意度，而且可以直接促进销售增长，刺激游客增加（jiā）消费。比如（rú），当（dāng）游客掏钱准备购（gòu）买（mǎi）门票时，售票人员如（rú）能态度友（yǒu）善地（dì）主动（dòng）推荐一下景区（qū）套（tào）票或者园内某个游乐项目，就有可能（néng）在（zài）瞬间改变游客的购买决策行为。这里（lǐ）我举（jǔ）一（yī）个（gè）案例。两年前我在央视（shì）无锡影视基地工（gōng）作时，曾经碰到过一件事。那（nà）是（shì）在五（wǔ）一黄金周期间，我发现长期（qī）以来一直很难销售的景区（qū）三城联票（piào），忽然卖出去（qù）好几百张。细查之下，原来是我（wǒ）们无锡片（piàn）区（qū）的营销经理王兰兰小姐（jiě）在协助唐城票房工作（zuò）人员卖（mài）票时，对游客进行了主动推荐。于是，我（wǒ）们立（lì）即（jí）对（duì）此做了专门研（yán）究，并且迅速形（xíng）成规（guī）范化的服务（wù）标准，明确要求票房工作人员在售票时（shí）每次主（zhǔ）动推（tuī）荐（jiàn）一下三城（chéng）联票（piào），让（ràng）游（yóu）客多（duō）一种（zhǒng）购（gòu）买选（xuǎn）择。就这样一（yī）个（gè）小小的举措，到（dào）年底为止，三（sān）城联票在七个月时间里（lǐ）一下子卖（mài）出去13380张，门票收入增（zēng）加100多万元。

相反（fǎn）的情况是，如果我们（men）忽视了（le）服（fú）务（wù）细节，就很（hěn）容易导致游客不满，甚至形成（chéng）恶劣口碑。比如，当游客入园之际（jì），如果检票人员在（zài）验票时态度生硬，或是在给半票儿童丈量身高时动作幅度过大，就（jiù）很可能（néng）引起游客的强烈反（fǎn）感，引起（qǐ）游客和景区（qū）工作人员之间的（de）争执，甚至导致游客愤（fèn）而（ér）离去，从（cóng）而给景区（qū）造成品牌和利益的双重损失。

景区（qū）要真正做（zuò）好触点服务，管（guǎn）理者必须对景区服务的各个（gè）环节逐（zhú）一分解，从中找出最具潜在价值的关键细节。在此基础上，还要重（chóng）新制（zhì）定和不断完善相关服务（wù）规范和标（biāo）准。与此同时，景区管理者还要深（shēn）入研究游客对景区产（chǎn）品的消费过程和消（xiāo）费（fèi）心理（lǐ）。我们应该充分认识到，游客对景区产品及其服务的（de）消费欲（yù）望，既跟（gēn）景区的产品（pǐn）品质有关，也跟游客在景区内（nèi）的具（jù）体经历有关（guān）。事实上，导致游客（kè）强烈不满的，常常是一些小事，比如服务（wù）人员的一（yī）个脸色（sè），或者一个动（dòng）作。而对于（yú）游客的不（bú）满（mǎn）情绪，应（yīng）当（dāng）在第一时间加以消除。否则，不满就会（huì）迅速蔓（màn）延，从而直接（jiē）影响游客在（zài）景区内的心情体验（yàn）和实际消费。

引人深思的一个问题是，国内许多景区（qū）宁愿每（měi）年花费（fèi）上百万（wàn）元广告费用，对景区进（jìn）行品牌宣（xuān）传和（hé）市场推广。但是，对于已经主动找上门来的游客，却不愿（yuàn）意提供哪（nǎ）怕是最简单、最起（qǐ）码的人性（xìng）化的细节服务。岂不知，跟景区的巨额广告宣（xuān）传相比，游客更（gèng）愿意相信他自己亲眼看到和亲身（shēn）经历的（de）事情。一个游客对某个景（jǐng）区的（de）认知评价，有时候也许是主观（guān）武断的（de）和以（yǐ）偏概全的（de），但（dàn）是（shì）我（wǒ）们（men）却（què）很（hěn）难改变他的看（kàn）法（fǎ）。因为人对事物（wù）的（de）认知判（pàn）断，首先源（yuán）于自（zì）己的经验。

五、简化流（liú）程，动态管理

中小景（jǐng）区在内部（bù）管理方面要（yào）解决的一个问题，就（jiù）是必须简化流程。我（wǒ）在国内景（jǐng）区考（kǎo）察时，发现一个具有普遍性的（de）管理现象：许多景区（qū）规模（mó）不大，摊子却不小。一个年营收只有几百（bǎi）万元（yuán）的小景区，直接面（miàn）向（xiàng）市场的营销（xiāo）人员也许只有三四个甚至（zhì）一两个，但是领导（dǎo）班（bān）子却是（shì）麻雀虽小五脏俱全，管理干部和（hé）后勤人（rén）员一大堆。这一现象对于景区的市场发（fā）展是很不利的。它（tā）最主要的弊端有三点：一是管（guǎn）理成本升高；二是工作流（liú）程复杂；三是（shì）景区面向市场的快速（sù）反应能力（lì）下降（jiàng）。

中（zhōng）小（xiǎo）景区为什么会出（chū）现这种管理（lǐ）现象（xiàng）呢？根据我（wǒ）个人的（de）观察和（hé）思考，其中（zhōng）一个（gè）比较重要的原（yuán）因（yīn），是跟景（jǐng）区老（lǎo）板（bǎn）追求“管理规范化（huà）”，希望藉此提升景区（qū）经（jīng）营业绩的良（liáng）好动机有关。

应当说，中小景区（qū）逐步走（zǒu）向管（guǎn）理规范化，本（běn）身并没有错（cuò）。但（dàn）需要（yào）注意（yì）的是，管理规（guī）范化（huà）不能变成“管理（lǐ）复杂化（huà）”。事实上，我们之所以（yǐ）需（xū）要管（guǎn）理规范化，恰（qià）恰是为（wéi）了通过（guò）工作流程的合（hé）理设计，使（shǐ）处理各（gè）种市场（chǎng）问题（tí）的复杂过程（chéng）变得简（jiǎn）单，而不是相（xiàng）反。但是，如（rú）果景区内部（bù）的管（guǎn）理部门和管理人员设置过多，就必然会导致工（gōng）作流程的繁琐复（fù）杂（zá），从而使办事效率降低（dī）。这样（yàng）一来，我（wǒ）们就难以对客户（hù）的意见和要求，迅速而及时地做出积（jī）极响应，从而影响客户满意（yì）度。

管理部门设置（zhì）过多（duō），还有一个比较严重的市场危（wēi）害，就是会（huì）使一线（xiàn）市（shì）场营销人员不得不面对多头（tóu）管理的被动（dòng）局面（miàn），疲于应付不同部门的各种要求，无暇顾及企业市场的客户需（xū）求。而如果管理人员冗余，还可能（néng）导致（zhì）企业内部出现权力斗争。人的本性都是（shì）趋利避害（hài）的（de）。每个部门为了证明自己（jǐ）的存在价值，往往会（huì）千方（fāng）百计地扩大（dà）本部门的职（zhí）能（néng）范（fàn）围（wéi）。而管理人员为了充（chōng）分体现自己的工作成绩（jì），往往也会在有意无意之间将本来（lái）非常简（jiǎn）单的事情变（biàn）得（dé）无比（bǐ）繁琐。我在国内某景区做营销培训（xùn）时，曾经（jīng）看过一（yī）份景（jǐng）区人事部门（mén）制定的营销业绩考核表，考核标准从总裁满意度、总经理（lǐ）满意度、部（bù）门领导满（mǎn）意度、相关部门满意度、渠道满意度直到顾客（kè）满意度，内容居然（rán）多达（dá）19条（tiáo）。面（miàn）对这样的业绩考核制度，一线营销人员（yuán）必定无所适（shì）从。

那（nà）么，中小景区应（yīng）该如何简化工作（zuò）流程呢（ne）？关键是掌握两（liǎng）条基（jī）本（běn）原则：其一，管（guǎn）理层次越少（shǎo）越合理。其（qí）二，周转环节越少越合理。我们对工（gōng）作（zuò）流（liú）程（chéng）的设计（jì），一定要做到六个字：方便、快（kuài）捷、简单。

中（zhōng）小景区在内部管理方面，还要防（fáng）止出现另（lìng）一种倾向，就是“管理本位化”。管理本位化，本质（zhì）上是一种由于工作（zuò）分工（gōng）而客观造成（chéng）的管理（lǐ）静态化现象，它通常出现于中小景区经过持续的市场扩（kuò）张，逐步向（xiàng）大型景区发展的过程（chéng）中。它的表现特（tè）征是：企业内（nèi）部表面上分工明确（què）各司其职，实际（jì）上却是一盘散沙。每人只顾埋头干（gàn）自己的事情，无（wú）人（rén）真正关心客（kè）户（hù）和市场。

要妥善解决这一问题，关键在于景区的基本管理方式，应当实（shí）行（háng）“动态管理”。其管理要点：一是要让（ràng）企业内部的（de）所（suǒ）有部门和所（suǒ）有人（rén）员，从眼光向内（nèi）转为眼光向外，始（shǐ）终关注（zhù）企业市场的客（kè）户需求，而不能只关心本人和本（běn）部门的具体事务（wù）；二是景区的组织结（jié）构应当尽可能地扁平化，防止企业内部（bù）因为机构重叠、层次（cì）过多而（ér）出现（xiàn）信号层层递减的现象；三是领导者（zhě）的管理手段要富有（yǒu）弹性。要通过对关键节点的掌控（kòng），使企（qǐ）业在规模（mó）扩张过程中，组织体系依然（rán）能保持一种快速反应（yīng）能力。

六、引进外力，催化（huà）变（biàn）革

随着旅游（yóu）市场需（xū）求变（biàn）化和景（jǐng）区竞（jìng）争不（bú）断加剧，中小景区尤其是（shì）企业历史较长的一（yī）些老（lǎo）景区，开（kāi）始面临企业组织和人（rén）才结构（gòu）的调整和变革。应当说，老景（jǐng）区（qū）如何（hé）实现企业组织的创（chuàng）新变革，是一个艰难、复杂而又长期的（de）过（guò）程。多（duō）年来，国内许多（duō）景区的经营管理体制一直没（méi）有理顺，严重阻碍了企业（yè）的市场发展。而一些国有老景区由于历史遗留下来的种种问（wèn）题，企业（yè）包袱过重，冗（rǒng）余人员过多（duō），内（nèi）部（bù）关（guān）系盘根错节。虽然（rán）景区业（yè）绩年年下滑，甚至已经到了死亡边缘，但是（shì），推动企业变革的力量却很难（nán）从企业内（nèi）部自动产生。

要改变这些老景区的经营面貌，必须引进外力。通（tōng）过外来力量打破平衡，对企业原有的组织结构和权力体系，进行（háng）一种（zhǒng）“创造性的破坏”。而能（néng）否做（zuò）到这一点，关键（jiàn）在（zài）于企业（yè）的核心决策人。

我在国内看到（dào），中小景区尤其是国有老（lǎo）景区的经（jīng）营（yíng）变革，通常（cháng）有（yǒu）三种情况（kuàng）。一是当地政府成立景区管（guǎn）委会，委派上（shàng）级主（zhǔ）管部门（mén）的领导（dǎo）兼任（rèn）管委（wěi）会主任，直接介入景（jǐng）区（qū）管理；二（èr）是委托（tuō）某个单位或个（gè）人经营承包（bāo）；三是引进（jìn）投资商合作（zuò）开发或者租（zū）赁经营。从目前的运作情况看，这三（sān）种经营形式的实际（jì）市场效（xiào）果，由于景区具体情况不同，很难（nán）下一个定论。但是，无论采用哪种形式，都有一个绕（rào）不（bú）过（guò）去的问题，就（jiù）是（shì）必须（xū）引进外来人才参与（yǔ）景区（qū）的经（jīng）营管（guǎn）理。而如何正确使用这些人（rén）才，充分发挥他（tā）们的应有作（zuò）用，是一个值得景区领导者认真思考的（de）问题。

景区引（yǐn）进的（de）外来人才，无论是空（kōng）降落（luò）地（dì）的职业经理人，还是直接（jiē）引进的专业技术人员，一旦（dàn）进入景区，通（tōng）常会遇到（dào）两（liǎng）大难题：一是（shì）价值（zhí）观如何跟企业的原有文（wén）化氛围相协调；二是执行 中（zhōng）如何克服原有权力体（tǐ）系（xì）的巨大阻力。这两个问题如果处理不（bú）好，很容易（yì）引（yǐn）起企业（yè）内部无（wú）法调和（hé）的矛盾（dùn）和（hé）冲（chōng）突。结果（guǒ），要么是职业经理人感觉自己英雄无用武之地，黯然退出企业舞台；要么是企业原有干（gàn）部职（zhí）工感觉（jiào）自己面临生存（cún）危（wēi）机，心理和行为两（liǎng）方面都产生严重的抵触情绪。

怎样才能妥善处理好这一问题呢？关键是我们对景区的企业变革问题，要（yào）有一个准确而清晰的全（quán）面认识（shí）：其一，我们应（yīng）该认识到，景区要（yào）实（shí）现创新变（biàn）革，首先必须（xū）打破原有的权（quán）力体系，进行企业组织的“权力再分配”；其二，企业变革不（bú）等于端（duān）掉（diào）员工的饭碗，相反，可以优（yōu）化员工（gōng）办公（gōng）条件，提高（gāo）员工的（de）薪酬待遇。而且（qiě），一个真（zhēn）正成（chéng）功的（de）企（qǐ）业，总是会让自己的员工获得发展（zhǎn）机会的（de）；其三，一个健康的具（jù）有活力的（de）企业组（zǔ）织，一定（dìng）是具（jù）有高度包容性的。它允许并且鼓（gǔ）励不同员工的多元思维和多元文化存在；其四（sì），人与人之间的（de）隔阂，往往在于缺乏沟通。因此，景区内（nèi）部应有一个（gè）方便大家彼此沟通和相互学习（xí）的交（jiāo）流平台；其五，身为景区（qū）领（lǐng）导者，应努力营造一种（zhǒng）宽松的具有（yǒu）包容（róng）性（xìng）的（de）企业文（wén）化氛围。

上述六个方面，是（shì）我（wǒ）针对国内中小景（jǐng）区目前经营现状和市场实际所做（zuò）的一些营销思考。需要说明的是，本文涉及到的营（yíng）销问（wèn）题，国内景区在不同程（chéng）度（dù）上（shàng）都有所存在。其中，有些（xiē）问题要得到彻底（dǐ）解决（jué），并非一（yī）朝一夕的事（shì）情，需要有一个漫长的过（guò）程。但是，只要我们（men）勇于（yú）面对这些（xiē）困难和问题，并且（qiě）从现在开（kāi）始努力，不断提高景（jǐng）区（qū）的营（yíng）销管理水平，我相（xiàng）信中小景区是完全可（kě）能在（zài）较短的时间内大幅提升业（yè）绩的。