理性戴上“围脖”，将心中的“万能棉（mián）袄”恶魔除去，微博营销才不至于只（zhī）是看（kàn）起来很美！

“任总：介绍给（gěi）你一个好东西微博，外国人叫Twitter，网友称为‘围脖’。比我几年（nián）前介绍给你的博客更（gèng）好用。用手机就行，更适合您，因为您从来（lái）不（bú）用电脑，只用手机。“潘石屹

在（zài）任志强还（hái）不知道微博（bó）的时候，潘石屹给任发（fā）了（le）这样一条短信。于是（shì）地产大佬潘石屹（yì）和（hé）任志强便开始（shǐ）了他们为新（xīn）浪“打（dǎ）工（gōng）”的日子，同时也（yě）见（jiàn）证了微博从默默无（wú）闻到红遍（biàn）网（wǎng）络这个空（kōng）前（qián）盛（shèng）况的到来。

 

截至9月底，新浪微博注册用户超过2.27亿，并于近期突（tū）破2.5亿，再次实现了5000万的增长（zhǎng）。 其中，日均微博量突破7500万条，接近50000家企业入驻。就连联合国等（děng）官方机（jī）构都入驻（zhù）新浪微博，倾听民声。

微博（bó）140字的传播方式，正在试图打破人们原有地域（yù）、知识、阶层等束缚。通（tōng）过微博，人们（men）可以基（jī）于共同的兴（xìng）趣（qù）、爱好等重新组成小群体，分享并产生共同的行为。

如此海量的用（yòng）户基（jī）础，如此活跃的流量。不禁让人想起被（bèi）营销界奉为圭（guī）臬（niè）的金句“用户（hù）在哪里，营（yíng）销就在（zài）哪（nǎ）里”。接踵而至的是各路商家挑起的一场场（chǎng）名（míng）叫微博的“狂欢（huān）”。

满网（wǎng）竞戴“围脖”，1亿粉丝=CCTV？

2011年3月，继（jì）韩（hán）寒（hán）、王珞丹（dān）后（hòu），凡客诚品邀约黄晓（xiǎo）明代（dài）言帆布鞋系列。借着（zhe）微（wēi）博这（zhè）场盛（shèng）宴，凡客创造了一次（cì）微博传（chuán）播的奇迹。一支（zhī）通（tōng）过微博首发的（de）黄晓明版凡客广告片，8小（xiǎo）时就引发12万人转发，收到超过7000多条评论。黄晓明（míng）在广告片（piàn）中（zhōng）自我解嘲（cháo）地说道“我不（bú）是演技派”，并字正（zhèng）腔圆地念出 “Not at all”。那句“哪有胜利可言（yán）。挺住，意味着一切”更是深深感动了当下迷茫、无助又渴望成（chéng）功的年轻人。

10月（yuè）10日，凡客又签约（yuē）李（lǐ）宇（yǔ）春为（wéi）品牌形象代言人（rén）。当天，印有“生于1984”字样的李宇春广告（gào）海报亮相VANCL粉（fěn）丝团微博， 8小（xiǎo）时转发量超过（guò）16万，12小时超过20万，评论超万条。来自凡（fán）客诚品官方（fāng）数据显示，李宇春在凡客海报中穿的（de）同款T恤（xù）在上线1个小时（shí）内销量过万，衬（chèn）衫也持（chí）续（xù）热（rè）销，北京（jīng）、上海、广（guǎng）州等（děng）地都出现断（duàn）码、缺货等情况。

6月23日北京暴雨。下（xià）午5点58分，杜（dù）蕾斯官方微博转发一条微（wēi）博并且评论到：“粉（fěn）丝油菜花啊，大家（jiā）赶紧学起来，有杜蕾斯回（huí）家不（bú）湿鞋！”。短短20分钟之后，杜（dù）蕾斯已（yǐ）经成（chéng）为（wéi）新浪微（wēi）博一小时热门榜第一名，24日 17：00转发超8万条。还有（yǒu）一些草根大号又复制粘贴了图文（wén）内容发布出来，各（gè）类转（zhuǎn）发大约超（chāo）过15万，《China Daily》甚至将这（zhè）一事（shì）件评为（wéi）最具（jù）代表性的社交网络营销（xiāo）案例之一。

据AC尼尔森预（yù）计，杜蕾斯今（jīn）年的销售额（é）增（zēng）长将超过50%，比如在杰士邦注册控股公司的武汉市，杜蕾斯的销量首次（cì）超过了这个“冤家”。连经销商们都（dōu）说，140字的微博对销量增长的贡（gòng）献真不可小（xiǎo）觑。

“站长（zhǎng）之王”蔡文（wén）胜有个广为传播的比喻：当你粉丝超过一百，你就好像是本内（nèi）刊;超过一千，你就是布告栏;超过一万，你就好像是本杂志;超过十万，你就是一份都（dōu）市报（bào）；超过一百万，你就是一（yī）份全国性报纸；超过一（yī）千万，你就是（shì）电视台；超过一亿，你就是CCTV了。

同样，微博狂人杜子建，他经常奔波于企业间进行“如何管理（lǐ）微博”的培训，培训（xùn）中他会不时略带恫吓的告诫企业：要（yào）么（me）开（kāi）设微（wēi）博，要么坐等（děng）品牌（pái）消亡!

凡客式（shì）的（de）微（wēi）博营销愈演愈烈，各路（lù）微博“专家”苦口婆心的宣（xuān）讲及撰（zhuàn）文，俨然（rán）已经呈现出一幅“满网竞戴‘围脖’”的营销景象！

“僵尸”现，“马甲”飞，几家欢喜几家（jiā）忧！

随着微博的（de）火热（rè），各路商（shāng）家都盯上了微博这块肥肉，从（cóng）凡客、杜蕾斯等早期尝试者，到现在50000多家企（qǐ）业（yè）入驻，各方（fāng）都在（zài）招兵买（mǎi）马，争抢搭（dā）上微（wēi）博的这（zhè）趟营销快车（chē）。

但无论如何，微（wēi）博对于营销（xiāo）传播来（lái）说还是一个新生（shēng）事物，过度的追捧也只会令其“乱花渐欲（yù）迷人（rén）眼”。一些企业（yè）对微博缺乏了解，盲目以粉丝数、评论数、转发等（děng）作为唯一考核指标，直接催生了大量（liàng）“僵尸粉”的出现。

9月29日，新浪微（wēi）博颁布新规，拟（nǐ）遏制“微（wēi）博大（dà）号”转发（fā）广告谋取私利，规范微博营销行（háng）为（wéi）。而（ér）恰恰就在（zài）当日，一条并无太大亮点的抽（chōu）奖（jiǎng）式微（wēi）博活动竟被离奇（qí）转发了1350万（wàn）余次，而评论只有（yǒu）2000个，粉丝数只有1800个。最可笑的的（de）是该微博（bó）居然把 ipads2 写了 ipid2。难怪连名博“互联网的（de）那点事”都不得不感慨道“这是一条神奇的微博！”

此外（wài），一些企业微博利用所谓有奖转发活（huó）动，疯狂（kuáng）刷粉（fěn）并传（chuán）递各类促（cù）销信息，网友已（yǐ）不胜其烦。微博炒作公司利用一些大号肆意（yì）发布不实事（shì）件、广告信息（xī）。如果你（nǐ）百（bǎi）度（dù）搜索“微博营销”会发现有很多“专业”微博（bó）营销（xiāo）公（gōng）司，这些公司（sī）号称（chēng）提供加粉（fěn）、加V、活（huó）动策划（huá）的一站式微博（bó）推（tuī）广服务（wù）。微博营销（xiāo）刚（gāng）刚兴起，就（jiù）已蒙（méng）上（shàng）一（yī）层炒作的阴影。

“在中国的（de）微博平（píng）台粉丝达到（dào）十（shí）几万（wàn）的（de）很少，在这里去（qù）做销售没（méi）有意义。这里只是一（yī）个商业拉动平台（tái），在这里赋予更多的是企（qǐ）业文化（huà）层面（miàn）的东西。” VANCL(凡客诚品（pǐn）)总裁助理许（xǔ）晓辉说。

每一柄剑都是双刃（rèn）的。微（wēi）博打破了（le）人们的时空限制（zhì），任何的（de）个体都可以即时发（fā）表及精准（zhǔn）互动。与此同（tóng）时，任（rèn）何人在任何时间、地点也可以给你（nǐ）转发评论。这就给（gěi）传播带来（lái）了很（hěn）大（dà）的（de）不确（què）定（dìng）性（xìng），因为（wéi）你无法控制（zhì）粉（fěn）丝或网友们（men）的言论，最坏的结果就是形成微博危机。

6月21日，新浪微（wēi）博上一（yī）个（gè）名叫（jiào）“郭美美Baby”的女孩引（yǐn）起了（le）众（zhòng）多网友的关注，这（zhè）个自称（chēng）“住大别墅（shù），开玛莎拉蒂”的20岁（suì）女孩，其认（rèn）证身份居然是“中国（guó）红（hóng）十字会商业（yè）总经理”。凭（píng）借（jiè）微博的（de）蝴蝶效应，郭美美以（yǐ）一女之力引发了中国慈善业地震，至今仍“余（yú）音袅袅、不绝如缕”。郭美美事件让人们初次的认识到了微博这股巨（jù）大的“微力量”。

如（rú）果（guǒ）说郭（guō）美美（měi）事件是网友对危（wēi）机传播的（de）“初体验”的话，那么7·23动车事（shì）件则是一（yī）次全民参与的“深呼吸（xī）”。先是（shì）一则“掩埋事（shì）实真相”的微博引起众多网友的质疑，随即“这是一个奇（qí）迹”、“至（zhì）于（yú）你信不信，反正我（wǒ）信了”的高铁体瞬间引爆整个网络，把整个（gè）动车（chē）事件推向了风口浪尖处，让铁道部，甚至中国高（gāo）铁成为了舆论的众矢（shǐ）之的。

看上去很美，微博不是“万（wàn）能棉袄”

140个字（zì）符的传播革命，与传统媒体（tǐ）相比，微博给（gěi）我们带来（lái）的是更快的传播速（sù）度，更好的互动性（xìng），更强的（de）时效性。从这些特点看，微博的确具有（yǒu）无可比拟的（de）优势所以有（yǒu）了“万能微（wēi）博”的说法。

“骨灰级（jí）”微博大号粉丝数的上窜，宣（xuān）扬微博花费少、见（jiàn）效（xiào）快的专家式“劝（quàn）世良言”，让不少原（yuán）先（xiān）对微博营销（xiāo）一（yī）无所知的企业似乎（hū）一夜之间（jiān）便幡然醒悟，纷纷降大任于微博（bó），希望靠（kào）其打知名度、扩影响（xiǎng）力、拉销售（shòu）额，起到立（lì）竿（gān）见影的效果。于是建官博、聚粉丝、发博文、搞（gǎo）活动……一番大干特干，热火朝天的景象（xiàng）。

n        然而一味（wèi）对微博（bó）的顶礼膜拜（bài），实质上是一（yī）种舍本求末之（zhī）举。裹挟那些极少（shǎo）数成功案例（lì）光环的（de）微（wēi）博营（yíng）销（xiāo）更让企业误入歧途，患上新的“营销近视症”。

“我们想做一期微博营销，要达（dá）到网（wǎng）络的轰动效应（yīng），最好让（ràng）全国的（de）网（wǎng）友都能知道这个楼盘，从而带（dài）动销售（shòu）增长（zhǎng）”某楼盘（pán）营销总监对营销策（cè）划公司提出自己的需求。

在房地（dì）产调控的严冬（dōng）中，部分开发商也（yě）积极尝试“走出去”，争披微博（bó）这件“万能的棉袄”。笔者有幸接触（chù）到部分的（de）开发（fā）商，一（yī）方面，他们期（qī）望（wàng）在短时间内，用微（wēi）博就能事半功倍，一（yī）蹴而（ér）就（jiù）；另一方（fāng）面，他们认为粉丝数、转发数、评论数的传播（bō）评（píng）估指标，就等于房子的销（xiāo）售量，并以此（cǐ）考核营销策划公司。

“我们的微（wēi）博现在（zài）有11万粉丝了，可是好（hǎo）像很不活跃，跟他们互动都（dōu）没反应，人家才2万粉丝，转发（fā）评（píng）论却那么（me）多”。在实际微博操（cāo）作开（kāi）始后，开发商又开始质疑（yí）……

类似的情况显然不止这一个！

现在，在群情振奋的微博营销（xiāo）浪潮中，我们有必要冷静下来思考！

建立一个官（guān）方微（wēi）博，发布几个（gè）有趣的（de）话题，策划（huá）几个投（tóu）票，找几个大号转发几（jǐ）个话题，搞个（gè）转发抽奖……

然后，就提升了品牌？建立了口碑（bēi）？拉动了销量？

这（zhè）无疑让诸多营销（xiāo）策划人崩溃！

事实上，微博只是媒体通（tōng）路中的一种。它的差异，在于具（jù）备了其他媒（méi）体（tǐ）的（de）一些“补（bǔ）充（chōng）性”优（yōu）点，应（yīng）用微博作为传播通路首先（xiān）要（yào）符合微博的（de）这些差（chà）异性优点，同时，还（hái）要（yào）考虑和其他媒体通路的互补、搭（dā）配和组（zǔ）合（hé），形（xíng）成整合（hé）的传（chuán）播矩（jǔ）阵。

就拿那些在微博营销方面（miàn）取得了（le）比较突出效果的案（àn）例来（lái）说，其实也不是仅仅局限于微博单一（yī）渠道的传播。

而且（qiě），它和其他媒体的传（chuán）播一样，需要有完整的规划和持续的运营，才能达（dá）成（chéng）真正的（de）效（xiào）果。信息的发布，话题的策划，投票，转（zhuǎn）发……等等，都只是手段（duàn），必须（xū）经（jīng）过全（quán）过程的管（guǎn）理，坚持沉淀，才能真正把微博的优点发挥到最好（hǎo）的效果，也才能对品（pǐn）牌、对口碑、对营销有实际、可持续、长远性的作用和（hé）价值（zhí）。

理性戴上“围脖（bó）”，将（jiāng）心（xīn）中的“万能棉袄”恶魔除（chú）去，微博营销（xiāo）才不至（zhì）于只是（shì）看（kàn）起来很美（měi）！

本文来源：价值中国网