2008年湖北（běi）省大力整（zhěng）合省（shěng）内旅游资源，打（dǎ）造“鄂西生态文化旅游圈”，并出台了“2009-2020年鄂西（xī）生态文化旅游圈发展规划”；四川（chuān）在地震后为复苏（sū）旅游业，把文化旅（lǚ）游作为其（qí）发展（zhǎn）方向（xiàng）；而在安徽，2009年以来文化旅（lǚ）游项目广（guǎng）泛受到投资者青（qīng）睐；2010年、2011年湖（hú）南（nán）省和云（yún）南省相继设立了（le）文（wén）化旅游产业发展基金；[①] 2010年10月23日，首届中国国际文（wén）化旅游节在张家界开幕（mù）……文化旅游（yóu）已然成为旅游界的时尚用语。然而，文（wén）化与（yǔ）旅游（yóu）本是（shì）两个（gè）相互独立的产业，缘何走到一起？文化旅（lǚ）游兴起背（bèi）后（hòu）的原因又是什么？

早在2009年8月，文化部、国家（jiā）旅游（yóu）局就曾联合发布《关于促（cù）进文化与旅游（yóu）结合发展的指导意见》（以（yǐ）下简称《意见》），《意见》指（zhǐ）出：“鼓励游艺（yì）娱乐企业在主题公园和旅游（yóu）度假区开（kāi）设游艺娱乐场所，丰富文（wén）化主题内容，创新文化传（chuán）播体验（yàn）方式，打造一（yī）站（zhàn）式旅游消费和文化娱乐园区（qū）；鼓励以资本（běn）为纽带的文（wén）化、旅游企（qǐ）业（yè）间的合（hé）作，实现优势（shì）互（hù）补、市场共（gòng）享等。”

2010年7月，国家旅游局与国家文（wén）物局签署《旅游发展（zhǎn）与文（wén）物保（bǎo）护战略合作框架（jià）协议（yì）》,开始正视文化旅游和文化遗产的（de）协调发展问题。

2011年10，《中共中（zhōng）央关于深（shēn）化文化体（tǐ）制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若（ruò）干重大问题的决定》（以（yǐ）下（xià）简称《决定》）出炉，《决定》中提到要（yào）“推动文化产业与旅游、体育、信息、物（wù）流、建筑（zhù）等产（chǎn）业融（róng）合（hé）发展，增加相关（guān）产业（yè）文化含量，延伸文化产业链，提高附加（jiā）值（zhí）。”“积极发展文化旅游，促（cù）进非物质文（wén）化遗产保护传承与（yǔ）旅游相（xiàng）结合，发（fā）挥（huī）旅（lǚ）游（yóu）对（duì）文化消费的促进作用。”

根据（jù）《决定》的指（zhǐ）示（shì），各地也纷纷出台了扶持文化旅游业发展的政策，这对（duì）于正值（zhí）战略提升期（qī）的文化（huà）旅游业（yè）来说，可谓是（shì）适（shì）逢其时，文化旅游的（de）兴起（qǐ）受惠于产业政策（cè），这是毋庸置疑的（de），及至此处，文化与旅游的结（jié）合貌似是一桩政府包办的（de）婚姻，事实果真如此（cǐ）吗？

从文化产业发（fā）展的角（jiǎo）度来（lái）说（shuō），文化的本质在于（yú）创新，要（yào）创新就（jiù）要有继承，因此，文化的保护、展示（shì）与传播就显得极为重要。“文化作为人类认知世界和认知自身的符号系统，它是人类社会实践的一切成果”，[②] 因此，文化的传承是一项（xiàng）浩繁的（de）工程，不是通过某个人，或者某个群体的努（nǔ）力就可（kě）以实（shí）现的，而是需（xū）要整个社会、整个人类的共（gòng）同参与。人类对（duì）某种文（wén）化的认同度越高、越重视，该文化就越容（róng）易受到保护，参与的人（rén）越多，就（jiù）越容易实现（xiàn）文化（huà）传播的目的。旅游作为当（dāng）今世界（jiè）最广泛、最大众的（de）交流方式，必然是展示（shì）文化（huà）、传播（bō）文化、推（tuī）动文化发展的重要载体。很多文（wén）化产品，尤其是文化遗产，其发展严重依赖于旅游价值，因（yīn）为，“旅游者对文化（huà）遗产日渐增长的需求（qiú）在政治（zhì）上（shàng）和（hé）经济上为扩大保护活动（dòng）提供了强有力的根据”，[③]因此，从某种程度上来说，文（wén）化产业的发展需（xū）要旅游业的支（zhī）持（chí）。“文化（huà）”对能保护自己、帮助自己发（fā）扬光大“旅游”，显然是存有好感（gǎn）的（de），但究竟是（shì）“文化”一厢情（qíng）愿，还是与“旅游”两情相悦，还得看看“旅（lǚ）游”的态度。

从旅（lǚ）游行为（wéi）本身来看（kàn），“现代旅游现象（xiàng），实（shí）际上是一项以（yǐ）精（jīng）神、文化需求（qiú）和享受为基础（chǔ）的，涉及经、政、社会、国际交（jiāo）流等内容（róng）的综合性（xìng）大众活动。” 所有旅游者出行的动（dòng）机都（dōu）是暂（zàn）时（shí）离开所（suǒ）在的（de）熟悉环境，到不太熟（shú）悉或非常（cháng）不（bú）熟悉的环境去（qù）寻找（zhǎo）一种（zhǒng）新的（de）体（tǐ）验，以丰富（fù）自（zì）己（jǐ）的阅（yuè）历。所谓的“体验”和“阅历”，其实都是一种文化，只不过旅游的项（xiàng）目和（hé）目的决定了其文化（huà）含（hán）量的多少。从该意义上讲，旅游活动（dòng）本质上（shàng）就是一种文化活动，无论是旅游消费活动还是旅（lǚ）游（yóu）经营活动都具有强烈的（de）文化性（xìng）。在旅游经济活动中，旅（lǚ）游者神往的是（shì）各民族、各地（dì）区（qū）独特（tè）的文化（huà），因此，文化资源其实（shí）是旅游（yóu）的核心资源（yuán）。正因为如此，近年来（lái），名人故里争夺战才（cái）会愈演（yǎn）愈烈，其表面是为了争夺文化人文价值，实质还是为了争夺旅游（yóu）资源。

从游（yóu）客需（xū）求的角度来看（kàn），文化旅游的出现与游客需求的转变（biàn）密切相关，游客需（xū）求从原来（lái）的观光转（zhuǎn）变为精神层次、文化（huà）层次的（de）体（tǐ）验（yàn），寻求文化享受已成为当前旅游者的一种风（fēng）尚。因（yīn）此（cǐ），对文（wén）化（huà）因素的运用就直（zhí）接（jiē）体现了旅游（yóu）产品的品位，旅游产（chǎn）品的竞争力也最终体现为文化的（de）竞争力,只有挖掘出旅游目的地的文化内涵,它（tā）才会具备吸引力。“从（cóng）旅（lǚ）游者（zhě）的（de）需求来看，现（xiàn）阶段（duàn）实现旅（lǚ）游产业利益最大化（huà）和（hé）不断发展，关键在于开发利（lì）用各种文化资源，满（mǎn）足人们对旅游产品和服务的文化需求，在（zài）深度挖掘（jué）旅游（yóu）文化内（nèi）涵（hán）的过程中，建立产（chǎn）业（yè）良性的内部（bù）运行机制和（hé）外部发（fā）展关系（xì），从而（ér）提升产（chǎn）业（yè）素质，获得可持续发（fā）展。”[④]

无论是从旅（lǚ）游活动本身，还是从游客需求来看，旅游产品与文化（huà）要素都是密不可分的，文化对旅游来说，既是核心资源，又（yòu）是时尚要素，其重（chóng）要性不言而喻。

所以，文化是旅游的灵魂，旅（lǚ）游是文化（huà）的重要载体，两（liǎng）者密不可分（fèn）。文化（huà）与旅（lǚ）游结合，是文（wén）化产（chǎn）业与旅游产业发展（zhǎn）的必然（rán），是两（liǎng）情相（xiàng）悦的结果（guǒ），所谓的行业政（zhèng）策，只（zhī）不（bú）过是顺（shùn）水推舟，促进了两大产业联姻而已。作为（wéi）两（liǎng）大产业联姻的产（chǎn）物，文化旅游的发展（zhǎn）应（yīng）以文化为（wéi）内核，以旅游为（wéi）依托（tuō），在彰显旅游的文化价值（zhí）的同时，促进文化的经济价值，这样，文化与（yǔ）旅（lǚ）游的婚姻才能天长地（dì）久。

 

[①] 中（zhōng）投顾问.2010－1015年（nián）中国文化旅（lǚ）游（yóu）业投资分析及（jí）前景预（yù）测报告，2010（1）：1.

[②] 赵晓菲.浅议旅游（yóu）与文（wén）化的（de）关系.现代经济信（xìn）息，2011（8）：296.

[③] 麦克（kè）切尔（加），克罗斯（澳）.文化旅游与文化遗产管（guǎn）理.天津：南开大（dà）学出（chū）版社，2007（1）：2.

[④] 中投顾问.2010－1015年中（zhōng）国（guó）文（wén）化旅游业（yè）投资（zī）分析及前景预测报告，2010（1）：1.

作者系米兰和麦肯咨（zī）询助理顾问彭剑芳