“十四五”规划即将结（jié）束之际，文旅产业（yè）步入历史转（zhuǎn）折期，机遇与挑战并存。昆明（míng）市“十五（wǔ）五”文化和旅游规划，不仅是对（duì）“十四五”时期文旅发展成果的总结与反思，更是对未来五（wǔ）年文（wén）旅产业（yè）高质量发（fā）展的前瞻与规划。

       面对“十五五”复杂多（duō）变的市场环境（jìng）与（yǔ）激烈竞争，规（guī）划需（xū）紧扣时代（dài）脉（mò）搏，精准（zhǔn）捕捉（zhuō）文旅（lǚ）市（shì）场新特征、新趋势，以创新思维驱动产（chǎn）业升（shēng）级。同时，深度融合昆明特色资源（yuán），打造独具魅力的文旅品牌与项目，促（cù）进（jìn）文（wén）旅与多领域深（shēn）度融合，构建多元共生的文旅生态（tài）体（tǐ）系，引领昆明（míng）市文旅产业迈向高质量发（fā）展新阶段。

（图片来（lái）源于网（wǎng）络，侵（qīn）删）

一、政（zhèng）策引领，重（chóng）塑文旅格（gé）局

       在编制昆（kūn）明（míng）市《“十五五”文化和旅游发展（zhǎn）规划》之际，我们需深刻把握国家及云南省的战略顶层导向，不仅要（yào）尊重并融入（rù）“十四（sì）五（wǔ）”时期文旅市场所展（zhǎn）现的新特征，更要精准对（duì）接云南省和昆明市文旅发展（zhǎn）的（de）差异化优势，以高度（dù）的专业（yè）性和（hé）严（yán）谨性，构建一套（tào）既具前瞻性又具实操性的文旅发展蓝图。

       面对（duì）世界经（jīng）济新格局（jú）的挑战、民族复兴关键时期和数字科技的新变革的机遇，面对旅游强国建设（shè）、县域旅（lǚ）游经济发展新视角；面对旅游（yóu）市（shì）场正经历着（zhe）从单（dān）一观光向多（duō）元化休闲度假模式（shì）的转型，昆明（míng）市文旅产业（yè）必须紧（jǐn）跟时代（dài）步伐，主动适应并引领变（biàn）革。同时，积极响应云南省委书（shū）记王宁在旅游高质（zhì）量（liàng）发展（zhǎn）大会（huì）上的重要批示，聚（jù）焦“有一种叫云南的生活（huó）”，细分旅游消费市场（chǎng）、深化（huà）农文旅融合、强化数字赋能（néng）、做强做优经营主体、完善旅游（yóu）服（fú）务体系、推（tuī）动旅游促三交、加强国际旅游（yóu）交往（wǎng）合作、最（zuì）精做（zuò）强生态旅游（yóu）、旅（lǚ）居品牌、乡村旅（lǚ）游（yóu）、遗产旅游、体育旅（lǚ）游（yóu）、研学旅游、文娱（yú）旅游、入境旅（lǚ）游八大业（yè）态。

 

  昆明市《“十（shí）五五”文化（huà）和旅游发（fā）展（zhǎn）规划》作为衔接（jiē）过（guò）去（qù）与未来、引领行业发展的（de）战略性（xìng）文件，需紧密结（jié）合昆（kūn）明市独特的文旅资（zī）源与市场现状，确保规划内容的科（kē）学性、前瞻性与可操作性。在旅游强国与旅游强省的总体战略框架（jià）下，昆明市应（yīng）坚（jiān）定不移地树立“旅游兴市”的发展理（lǐ）念（niàn），通过“十五五”期间（jiān）的高位规划与精准施策（cè），明确文旅产业发展的（de）长远目标与阶段性（xìng）任务（wù），推动昆明市文旅产业实现（xiàn）高质量（liàng）跨越式发展，为（wéi）昆（kūn）明市及（jí）云（yún）南省的经济社会全面进步注入强劲动力。

二、历史镜鉴，透视文旅现状

昆（kūn）明市旅游（yóu）局自1986年成立以来，历经多个（gè）五年规（guī）划期，旅游业实（shí）现显（xiǎn）著跨越：“八五”期间旅游（yóu）发展实现（xiàn）了由“事业型”向“产业型”的转变。“九五”期间，昆明旅游业保（bǎo）持了快（kuài）速、稳定（dìng）增（zēng）长的（de）势头。“十五（wǔ）”期间，受非典等突发事件影（yǐng）响（xiǎng），旅游业（yè）发（fā）展（zhǎn）跌（diē）宕（dàng）起伏（fú）。“十一五”期间，旅游经济规模扩大（dà），进入项目时（shí）代，基础设施与服务显（xiǎn）著提升，确立龙头地位。“十二五”期间，坚持（chí）创新发展，产业（yè）规模与质量双提升，休闲旅游体系加速构建（jiàn）。“十三五”期间，公共文（wén）化服（fú）务水平与文化市场改（gǎi）革深化，旅（lǚ）游迈入高质量阶（jiē）段（duàn），国际（jì）合作与市场推广成效显著。“十（shí）四五”期间，提出（chū）了（le）聚焦高质量发展，构（gòu）建文旅融合体系，完善公共服务，强化遗（yí）产保护，推进智（zhì）慧（huì）文旅，深化国（guó）际交流等策略。

       接下来，基于历史数据对昆明市文旅发展的实际状况进行深入剖（pōu）析，我们精选了（le）三（sān）个关键（jiàn）性指标进行量化分析，以期全面而精准地反映其（qí）市场（chǎng）表（biǎo）现：
旅游（yóu）接待人次，直接映射昆明市是否为旅游大（dà）市（shì），体现（xiàn）其市场（chǎng）容量与吸引力；旅（lǚ）游人（rén）均消费，则衡量其是否为（wéi）旅游强市，彰显（xiǎn）游客消费能力与市场经济效益（yì）；而旅（lǚ）游热度是一个综合的指标（biāo），其直接体现了旅游产业所有（yǒu）要素的（de）综合效应，是对昆明（míng）市是否为旅游富市（shì）的（de）直观反映，展现其市场活力与（yǔ）繁（fán）荣景象。

（一（yī））大（dà）市之名，实至（zhì）名归

        自2001年至2023年，昆明市在旅游接（jiē）待（dài）人（rén）次上始终稳居（jū）云南省内首位（见图1），展（zhǎn）现出强大的市场容量（liàng）。在这长达二十多年的时间里，昆明（míng）市旅（lǚ）游接（jiē）待人次从2001年的1956.1万人次迅猛增（zēng）长至2023年的（de）27073.5万人次，接待人（rén）次增长（zhǎng）约13倍，彰显了昆明市作为旅游大市的坚（jiān）实底蕴，也见证了其旅游（yóu）产业的蓬（péng）勃发展。

图1：云南（nán）省五大州市旅游（yóu）接待人次对比

说明（míng）：数据来（lái）源（yuán）于（yú）各州市官网（wǎng），米兰和麦肯咨询整理（下（xià）同（tóng））

  与此同时（shí），对比省内（nèi）其他州市，昆明市的优势（shì）地位更加凸显。大理州与红河州直至2009年才（cái）突破千万人次大关，而丽江市更是（shì）在（zài）2011年（nián）才实现这一里（lǐ）程碑式的跨越。值得注意的是，昆明市早在2016年便率（lǜ）先突破了一亿人次的（de）旅游接待量，也预示（shì）着昆明市（shì）旅游业已迈（mài）入了一个全（quán）新的（de）发展阶段（duàn）。昆明市在旅游接待（dài）人次上（shàng）的卓越表现（xiàn），无疑是对（duì）其“大市之名”的最佳诠释（shì）。

（二（èr））强（qiáng）市之（zhī）路，差距犹存
       尽管从旅游（yóu）总（zǒng）收入来看，昆明市自（zì）2001年起便（biàn）持（chí）续领先，至（zhì）2023年更是高达4320亿，稳居（jū）全省榜首，而2023年其他州（zhōu）市仍未跨越2000亿（yì）门（mén）槛，但仅（jǐn）凭这（zhè）一（yī）数据并不能（néng）直接坐实昆明（míng）为旅游强市的（de）地位。
       我（wǒ）们需将（jiāng）旅游总收入与旅游接待（dài）人次相结合，以（yǐ）人均消费（fèi）深入分（fèn）析。从图2可以看出，昆明市虽拥（yōng）有庞大的游客基数，但在（zài）人均消费上却并未能展现出（chū）与之（zhī）相（xiàng）匹配的强劲实力，反（fǎn）而在与大理州、丽江市、版（bǎn）纳州（zhōu）等州（zhōu）市（shì）的对比中处于相对（duì）低位。这一（yī）现象揭（jiē）示出，尽管昆明市旅游（yóu）市场繁荣，但在吸引游客深度消费、提升旅游（yóu）产品附加值方面（miàn）仍存在较（jiào）大空间。

图（tú）2：云南省四大州市人均消费对比（bǐ）

       反观丽江市，其人均（jun1）消费高居（jū）榜首，这背后是丽江（jiāng）成功打造一站式旅游服务体系（xì）的体现。丽江通（tōng）过丰富的旅游产品和优（yōu）质（zhì）的服务体验，延长（zhǎng）了游（yóu）客的停留时间，促进了消费（fèi）增（zēng）长，成（chéng）为旅游目的地。相比之下（xià），昆明市（shì）虽游客众多，但缺（quē）乏足够（gòu）吸（xī）引力（lì）的旅游（yóu）产品和服（fú）务，导致游客留不（bú）下来，未能充分（fèn）转（zhuǎn）化为旅游经济（jì）收益。
       昆明市若要在旅游强市之路上更进一步，就必须在提升（shēng）旅游产品品质、丰富（fù）旅游（yóu）消费业态、优（yōu）化旅游服务体验（yàn）等（děng）方面（miàn）下足（zú）功夫（fū），打造旅游目的地，以吸引游客深度游（yóu）、高消费，从而真正实现（xiàn）从（cóng）旅游大市向旅（lǚ）游强市的华丽转（zhuǎn）身。

（三）富市之梦，任（rèn）重道（dào）远
       看（kàn）第（dì）三个指标，旅（lǚ）游热度（旅游（yóu）热度（dù）=旅（lǚ）游（yóu）总收入/GDP）。通过对比昆明市与云南省整体（tǐ）的旅游热度变化趋势，我们发现昆（kūn）明市虽（suī）在“十五”时期领先全省（shěng），但随后（hòu）被追赶乃至（zhì）反超（chāo）。特别是在“十一（yī）五”至“十三五（wǔ）”期间，昆明市平均旅游热度相对落后，增长乏力；进入“十四五”时期（数值仅统计2021-2023年平均数），昆明市在疫情影响下展（zhǎn）现出了（le）较强的韧性，旅游热度实现短（duǎn）暂反超（chāo）。

图（tú）3：云南省和昆（kūn）明市各时（shí）期平均旅（lǚ）游热（rè）度对比

       昆明（míng）市作为（wéi）云南（nán）省内唯（wéi）一的二线（xiàn）城市，其经济地位与（yǔ）其旅游热度的表（biǎo）现并不完全匹配。尽管GDP长期稳居全省首位（wèi），但（dàn）旅（lǚ）游热度（dù）排名却相对滞（zhì）后，在2001-2017年呈下（xià）降趋（qū）势。这反映出昆明市的经济优势（shì）尚未充分转化为（wéi）旅游产业的强大驱动力，城市经济对旅游业的赋能作用有待加强。

 

         深入分析，旅游（yóu）热度排名的下降与回升，是（shì）昆（kūn）明市旅游产业发展内（nèi）在问题的体现。旅游资（zī）源的深度开发、旅游（yóu）产品的（de）创（chuàng）新升级（jí）、旅游服务的（de）持续优（yōu）化等方（fāng）面，均存在较大的提升空间。昆明市（shì）若（ruò）要实现“旅游富市（shì）”的梦想，就（jiù）必（bì）须正（zhèng）视这些问题，采取有力措施加以解（jiě）决。展望未来，昆明市旅游富（fù）市的发展之路虽任重道（dào）远，但潜力巨大（dà），前景广阔。

       在（zài）综合评估昆明市旅（lǚ）游状况的三大指标后，我们深刻复盘了（le）其旅游发展现状。昆明市拥有庞大的（de）游客（kè）流（liú）量（liàng），但当前旅游业态的相对滞后，导致游客体验深度不足，昆明更多地（dì）扮演了旅游（yóu）过境地而非目的地的（de）角色。昆明（míng）市在旅（lǚ）游（yóu）留（liú）客能力上有短板，也预示着其旅游（yóu）业仍蕴藏着巨大的发（fā）展（zhǎn）潜力与提（tí）升空间。
       从昆明市各阶段文旅规划（huá）的复盘中，我（wǒ）们不难发现，市场化导向的逐步加强是推动（dòng）昆明市旅游业取得显（xiǎn）著进（jìn）步的关键（jiàn）所在。从早（zǎo）期的政（zhèng）府主导型战略，到（dào）后期更加注（zhù）重市（shì）场机制的（de）引入与激活，昆明市在旅游产业升级的道路上不（bú）断探索与前（qián）行。
       当然，也应看到规划中（zhōng）的不足与改（gǎi）进空间。特（tè）别是（shì）“十三五”期（qī）间提出的“1135”重点产（chǎn）业布局，虽具前（qián）瞻（zhān）性（xìng），但在定位上不（bú）够（gòu）精准，其中的“3个重点片区”与（yǔ）“5条旅游（yóu）走廊”的设定（3和5是指：全面提升大石林、阳宗海、轿子山-红土地等3个重点（diǎn）片区（qū），有机盘活昆明-富民（mín）-禄（lù）劝辐射攀枝花、昆明-寻甸-东川辐射成渝、昆明·安宁辐射丽江、昆明-晋宁辐射西双版纳、昆明（míng）-宜良-石林辐射（shè）两（liǎng）广等5条旅（lǚ）游走廊），未能充分凸（tū）显昆明的独特地域文化与自然（rán）景观（guān）特色。步（bù）入“十（shí）四五”时期（qī），昆明市文旅规划的全面性与系统性值得肯定，但同样面临着重点不（bú）够突出的问题。在强调文（wén）化（huà）重要性的同时，需进一步明确（què）云（yún）南及昆明市的主流文（wén）化内核（hé），把主流（liú）文化（huà）贯穿（chuān）于旅游产品开发、市场（chǎng）推广、服务（wù）提升等（děng）各个（gè）环节（jiē）。

三（sān）、十（shí）五五展望，绘制文旅新篇
       云南省GDP居全（quán）国（guó）第18，经济相对落后，但（dàn）拥（yōng）有（yǒu）多元的民族（zú）文化与山水（shuǐ）城乡慢节奏生活方式。对（duì）游客而言，云（yún）南（nán）是避暑避寒的胜地，民族风情的乐园，体验“有一种叫云南的（de）生活（huó）”的乡愁之（zhī）地（dì）。昆明市应（yīng）切入云（yún）南省旅游（yóu）的主流（liú）市场，围绕游客需求规划，精准定（dìng）位（wèi）市场，顺应旅游新（xīn）趋势（shì），为高质量发展（zhǎn）奠定基础。

       文（wén）康旅综合体是高质量发展的引擎。文康（kāng）旅综合体作为云南旅（lǚ）游业转型（xíng）升级的重要路径，是云南省传统观光（guāng）旅游、传统住宅地产、传统康养的融合升级，针对入滇游客，发展文康旅综合体，可以（yǐ）打响（xiǎng）“有一种叫云（yún）南的生活”的品牌，实（shí）现“扩大旅居云南的份（fèn）额”的（de）目标。
       昆明市通过打造富有竞争力的产品、服务和品牌，让入滇游（yóu）客更（gèng）好地体验山川之魅、文化（huà）之野、生活之真、人性之善、时代之美（měi）。满（mǎn）足消（xiāo）费需求升级、推动旅（lǚ）游产业转型升（shēng）级、契合国家战（zhàn）略与政（zhèng）策导（dǎo）向。

       文（wén）康旅综合体（tǐ）的底层逻辑：以旅（lǚ）游休闲为引擎，以文化内（nèi）涵为支撑（chēng），以综合体为物（wù）理空间和合作平台载体，以康养疗愈为核心（xīn）价值，多（duō）元产（chǎn）业融合聚集为延伸，实现投资拉动型向产（chǎn）业带动型发展（zhǎn）的复合型市场运作系（xì）统。

  文化侧重（chóng）社会价值，其本质在于精神和（hé）思（sī）想的传（chuán）承（chéng）与提升（shēng），在整（zhěng）个（gè）系统中打造了（le）体验（yàn）的差异（yì）性；
       旅游体现商业（yè）价值，其（qí）本质（zhì）是（shì）转换（huàn）流量，获取效益，在整个系统中贡献经济收益（yì）；
       康（kāng）养体现（xiàn）情（qíng）绪价值（zhí），其本（běn）质（zhì）是促使个体达成了身（shēn）心疗愈（yù）的（de）情（qíng）绪价值体验；
       综合体体现空间载体，是（shì）整（zhěng）个（gè）系（xì）统运作（zuò）的底（dǐ）层支（zhī）撑（chēng），综合体体现的是（shì）整合思维，是资（zī）源整（zhěng）合、规（guī）划整合（hé）、产融结合的具体呈现。

      米兰和麦肯（kěn）咨询，作为云南省旅游（yóu）行业（yè）实战运营策划的领军者（zhě），拥有针对文康旅综合体构建的（de）全方位方法论，涵盖商业模式创新、精准投资逻辑及高效运营体系。我们（men）凭借多年（nián）在旅（lǚ）游（yóu）领域的（de）卓越业（yè）绩与深厚积（jī）累，赢（yíng）得了业界的（de）广泛赞誉与（yǔ）高度认可。
      针对（duì）昆（kūn）明市，我们深入洞悉其旅游产业竞争格局与产品转型（xíng）升（shēng）级的迫（pò）切需求（qiú），以市场需（xū）求（qiú）为导向，结合宏观环境分析（xī）与资源精（jīng）准评估（gū），为旅游相关者量身定制转（zhuǎn）型升级策略。精准施策（cè）于昆明市14个县（市/区（qū）），实现“一县一策”的差异化发展，充分（fèn）挖掘并发挥各（gè）区域的（de）独特优势，共同推动昆明市旅游产业的高质量发展。
展望“十五五”，米兰和麦肯咨询凭（píng）借丰富的实战经验、前瞻性（xìng）的视野与强大的专业能力，有（yǒu）信（xìn）心为昆明市量身打造一套科学合理的旅游发展（zhǎn）规划，引领昆明市乃至云南省的旅游产业迈向（xiàng）新的（de）高度，共创辉煌未（wèi）来。