营销（xiāo）计划指导和协调公司的（de）所（suǒ）有营销工作。它（tā）是公司战略计划过程的具体成果，概括了公司（sī）的最终目标（biāo）及其实（shí）现手段。为了达到指（zhǐ）导公司行动的最终目的，营销计划必须有效地将公司的目标和拟议的行动（dòng）方案传达给（gěi）相应（yīng）的利益相关者--公司员工、合作者、股东和投资者。

营（yíng）销计（jì）划的范围比（bǐ）商业计划的范（fàn）围更窄，因为营销（xiāo）只涵盖公司（sī）业务（wù）活动（dòng）的一（yī）个方面（miàn）。公司的商业计划不仅涉及公司活（huó）动的（de）营（yíng）销方（fāng）面（miàn），还涉及公司的（de）财务、运营、人力资源和技术方面。营销计划可能会（huì）略微涉（shè）及（jí）商业（yè）计划的其他方面，但前提是它们与营销战略和战术相关（guān）。

营销（xiāo）计划（huá）具（jù）有三个主要功能:描述公司（sī）的目标和拟议的（de）行动方案，告知利益相（xiàng）关者公司的目标和（hé）行动（dòng）计划，并（bìng）说服相（xiàng）关决策者（zhě）关于（yú）目（mù）标（biāo）和拟议（yì）的行动方案（àn）的可行性。

营（yíng）销（xiāo）计划通（tōng）常始于执（zhí）行摘要，之后是情况概述（shù）。然（rán）后（hòu），营销计划会描述（shù）公司的目标，制定（dìng）价值创造战略、供应品战术以及实施供应品战（zhàn）术（shù）的计划。紧随其后的（de）是一系列控制措（cuò）施的描述，这些措施将监控（kòng）公司（sī）实现目标的进展情况，该计划以相关资料展示清（qīng）单结束。下图说明了营销（xiāo）计划的（de）关键（jiàn）组成部分（fèn）及其（qí）各个组成部分（fèn）的（de）主要决策。

·执行摘（zhāi）要对公司（sī）的目（mù）标和（hé）拟议的行动方案（àn）进（jìn）行了精确和简洁（jié）的概述。执行概要通常由一至两页组（zǔ）成（chéng），简要说明公司面临的（de）问题--机会、威胁或绩效（xiào）差（chà）距--以及（jí）拟议的行动计划。

·情（qíng）况概（gài）述提供了对（duì）公司运营（yíng）环（huán）境以及公司竞争市场或即（jí）将（jiāng）参与的（de）竞争市场的总体评估。因（yīn）此，情（qíng）况概述由两部分组成:概述公司历史、文化、资源(竞争（zhēng）力、资产和供应品)的公司概述，以（yǐ）及（jí）公司当前（qián）管理供应品的市（shì）场和公司未来可能（néng）会瞄准（zhǔn）的供应品市场概述。

·G-STIC部分构成营（yíng）销计划的核心。它（tā）包括:(1)公司目标;(2)战略（luè），定义了产品（pǐn）的目（mù）标市场和（hé）价值主张;(3)战术，定义了产品、服务、品牌（pái）、价格（gé）、激（jī）励、沟通和分销方面;(4)执行，规定了执行供（gòng）应（yīng）品战略和战术的各个方面;(5)控制程序，评（píng）估（gū）公司供应品的绩（jì）效，并分析公司的运营环境。

·G-STIC行动计划方法（fǎ）。行动计划（huá）是营销计划的支柱，它阐（chǎn）明公司（sī）的目标并（bìng）制订实现该目（mù）标（biāo）的行（háng）动方案（àn）。行动计划的制订有5项关键活（huó）动来引导，包括（kuò）设（shè）定（dìng）目标、制定战略、设计战（zhàn）术（shù）、制订执行计划，以及确定一组控制指标以衡（héng）量拟议（yì）行动的成功与否（fǒu）。G-STIC框架包括（kuò）目标(goal)、战略(strategy)、战术(tactics)、执行(implementation)和控制(control)5项活动，是营销计划和分析的关键。行（háng）动计（jì）划的核心是基于市场供应品的战略（luè）和（hé）战术的商业（yè）模式。

·展（zhǎn）示将表格、图表（biǎo）和附录放（fàng）在不同的部分，使计划中不太重要或技术含量更高（gāo）的部（bù）分与基础信息（xī）区分开来，从而简化营销计划（huá）。营销计划的最终目标是指导公司的行动。因此，营销计划的核心包（bāo）含在（zài）G-STIC框架的要素中（zhōng），这（zhè）些要素（sù）描（miáo）述了公司的目标和拟议的（de）行动方案。营销计划的其他要素--执行摘要、情况概（gài）述和展示，阐明了（le）计划背后的逻辑，并（bìng）提供了拟（nǐ）议行（háng）动（dòng）方案的细节。

除了（le）整体（tǐ）的营（yíng）销（xiāo）计划，公司通常还会制（zhì）订更多专（zhuān）门的（de）计划。这（zhè）些计划可以包（bāo）括产品开（kāi）发（fā）计划、服（fú）务（wù）管理计划、品牌管理计（jì）划（huá）、销售计划、促销计划（huá）和沟（gōu）通计划;反过来，这（zhè）些计划还可以产生更具体的计划。例如，沟通计划通常包含（hán）特定的活动计划（huá），如广告（gào）计划、公共关系计划和社交媒体计划。公司还可能针对特定（dìng）顾客群制（zhì）订专门的营销（xiāo）计划。例如，麦当劳（láo）针对幼儿及其父母、青少年和（hé）商（shāng）业（yè）顾客（kè）制订了单独的营销计划。这些高度具体的个人计划最终是否能成功，取（qǔ）决（jué）于它（tā）与公司整（zhěng）体营销计划的一致性（xìng）程度。

修订营销计划

营销计划不是一成不变的（de），需要不断（duàn）更（gèng）新以保持相关性。营销管理也（yě）是如此，在执（zhí）行公司战略和战术（shù）的同时监测结果并根据（jù）需要进（jìn）行修（xiū）订（dìng），这是一个不断重复的过程。持续（xù）的监测和（hé）调（diào）整使公司（sī）能够评（píng）估其在实现既定目标方面的进展，同时调（diào）整计划以反映市（shì）场的变化。

营销管（guǎn）理的动态特性是G-STIC框架（jià）的控制部分所固有的，该部分就行（háng）动（dòng）的有效（xiào）性和目标市场发生的相关变化方（fāng）面，会（huì）给予（yǔ）公司明确的反（fǎn）馈。

更（gèng）新（xīn）营销计划

当公司（sī）当前的行动（dòng）方案发生（shēng）变化时，营（yíng）销（xiāo）计划就（jiù）需要更新（xīn）。这可能基于:修改当前目（mù）标的需要;重新考（kǎo）虑现有（yǒu）战略，因（yīn）为新的目（mù）标（biāo）市场（chǎng）已经确（què）定（dìng），或（huò）者产品对顾客、合作者和公司的整体（tǐ）价值（zhí）主张需要修（xiū）正;通过（guò）增加（jiā）或（huò）改（gǎi）进产品（pǐn）、服（fú）务、品牌、价格、激（jī）励、沟通（tōng）和（hé）分（fèn）销（xiāo）等（děng）市场供应品的各（gè）个属（shǔ）性（xìng）来（lái）改变（biàn）战术;简化（huà）执行流程;开发替代（dài）性控（kòng）制措施。

更新公司营销计划的一个常见原（yuán）因是响应目标市场的变化。市（shì）场变化（huà）可能发生在5C中的（de）一（yī）个或多（duō）个:(1)目标顾客的人口统计、购买（mǎi）力（lì）、需要（yào）和偏好的变化（huà）;(2)竞争（zhēng）环境的变化，例如新的竞争者、降价（jià）、激进的广告战役或分（fèn）销（xiāo）扩张;(3)公司合作者（zhě）之（zhī）间（jiān）的变化，例如来自分（fèn）销商的后向一体化威（wēi）胁、贸易利（lì）润的增加或零售商的合并;(4)公司的变（biàn）化，例如战略资产和能力的丧失等;(5)市场（chǎng）环境的（de）变化（huà），包括经济（jì）衰退、新技（jì）术（shù）的发展以及（jí）新的或修订的（de）法规出（chū）台。以下是一些更新营销计划的案例。为了响应顾客不断变（biàn）化的需要和偏好，麦（mài）当劳和其他快餐店（diàn）重新定义了它（tā）们的（de）产（chǎn）品，包含了（le）更多（duō）健康的（de）选择。为了应对（duì）来自在线零售商日（rì）益激烈（liè）的（de）竞争（zhēng），许多传统的实体零售商，如沃尔玛、梅西（xī）百货(Macy's)、巴诺和百思买，已经重新（xīn）定义了它（tā）们的商业模式，成为多渠道零售商。同样，许多（duō）制（zhì）造商重新定义了它们的产品线，以包（bāo）括（kuò）成（chéng）本更低的供应品（pǐn），以应对合作（zuò）者(零售商)广泛采用自有品牌的（de）情况。对专利和专有技（jì）术等（děng）公（gōng）司资产的开发或收购，表明（míng）了几乎所有行业的基础（chǔ）商业模式都（dōu）需要被重新定义（yì）。而（ér）市场环境的变化，例（lì）如移动通（tōng）信、电子（zǐ）商务和社交媒体无（wú）孔不入的扩（kuò）散，也（yě）已（yǐ）经扰乱了（le）现有的价值创（chuàng）造（zào）过程，使得公司有必要重新定义它们（men）的商业模式。

如果（guǒ）公司（sī）要成功实现目标，公司创造市场价值（zhí）的方式就必须跟上其所在市（shì）场（chǎng）环境的变化。忽（hū）视不断变化（huà）的环境已（yǐ）经使一些（xiē）曾经成功的商业模（mó）式（shì）变得过时（shí）。没有根据新的市场条（tiáo）件调整商业（yè）模式（shì）和市场计划的公司往往会被拥有更优秀商（shāng）业（yè）模式（shì）的公司取（qǔ）代，后（hòu）者更有（yǒu）能（néng）力创造市场价值。最终，市场（chǎng）成功的关键不仅在于构（gòu）想可行（háng）的市场计划，还在于根（gēn）据需要修（xiū）订计（jì）划以适应市场变化。

进行营销审计

营销审计是对供应品（pǐn）营销或公（gōng）司营销部门工作的（de）全（quán）面（miàn）审查。它意图识（shí）别被（bèi）忽视（shì）的机会和问题领域，并提出改善公司绩效（xiào）的（de）行动计划。

有效的（de）营销审计应该是（shì）全面的、系统的、公正的和（hé）定期的。

·全面性。营销审计（jì）应（yīng）涵（hán）盖企业的所有主（zhǔ）要（yào）营销活动，而（ér）不仅仅是（shì）少数问题点（diǎn）(这些问题点（diǎn）都包（bāo）含在功（gōng）能审计之中，功能审（shěn）计侧重于营销活动的特定方（fāng）面，例如定价（jià）、沟通或分销（xiāo）)。尽管功（gōng）能审计可（kě）能有用，但也许无法准确辨别驱（qū）动公司绩效的（de）因果关系。例如，销售人员的过度流动可能是由劣质（zhì）的公（gōng）司产品、不适当的定（dìng）价和有限的分销造成（chéng）的（de），而（ér）不是由于培训或薪酬不足。全面的（de）营销（xiāo）审计可（kě）以找到问题的（de）真正根源（yuán），并提出有效解决这些问题的方案。

·系统性。营销（xiāo）审计应有序地检（jiǎn）查（chá）组织的（de）运营环境，从公（gōng）司的营销目标、战略到具体活动。为了实现这种系（xì）统化方法（fǎ），营（yíng）销审计应（yīng）遵循G-STIC指导方针来分析公司目标、战略、战术、执行和控制的健康（kāng）稳定性。这（zhè）使营销审（shěn）计能够在营销计划设计和（hé）执行的每个步骤中识别问（wèn）题和机会，并将它们整合到有意义的行动（dòng）计划中。

·公正性。由（yóu）外部实（shí）体进（jìn）行营销（xiāo）审计可能更（gèng）有益。公（gōng）司内（nèi）部（bù）审计由（yóu）管理者（zhě）负责执行，对自（zì）己的（de）运（yùn）营进行评估，往往（wǎng）过于主观，更容（róng）易遗漏那些更（gèng）公正的观察者轻而易（yì）举就能发现的问（wèn）题。即使管（guǎn）理者（zhě）尽（jìn）力做（zuò）到（dào）不偏（piān）不倚，内部评估仍然可能存在偏见，因（yīn）为它（tā）们反映了（le）管（guǎn）理者的观点（diǎn）、理论和动机。第三方审计师能提供所需的客观性（xìng）、跨类别（bié）和（hé）跨（kuà）行业的经验，以及专注的时间和精力，以确保（bǎo）对（duì）营销（xiāo）活（huó）动进行全面调查。

·定（dìng）期性。许多（duō）公司仅在遇到问题时才（cái）考虑进行（háng）营销审计，这通常会（huì）使公司（sī）无法实现其目标。等到必须（xū）要审（shěn）计时才（cái）进行审计有两个（gè）主要缺点。首先，只（zhī）关（guān）注现有（yǒu）问题（tí）会妨碍及早发现潜在问题，这意味着只（zhī）有当问题已经产（chǎn）生不可忽视的负面影响时才会被觉察（chá）到。其次，更重要的是，只（zhī）关注问题会（huì）导致公司忽（hū）略富有（yǒu）成效的（de）增长领（lǐng）域的（de）前瞻（zhān）性机会。归根（gēn）结底，定期的营销审计使得运行良（liáng）好的公司和陷入困（kùn）境（jìng）的公司都可以从中（zhōng）受益。

由于营销（xiāo）审（shěn）计（jì）类似于（yú）营销（xiāo）计划的组织，它遵循G-STIC框架，包括5个关键部分:目（mù）标（biāo）审（shěn）计、战略审计、战（zhàn）术审计、执行审计（jì）和控制（zhì）审计。营（yíng）销审计与营（yíng）销计划（huá）的主要区别（bié）在于:营销（xiāo）计划（huá）面（miàn）向未来，制定公（gōng）司应采取的行动方针;营销审计通过检查公司当前和过去的绩效来确定保障未来的正确路线，从而巩固公司的过去、现（xiàn）在和未来。

小（xiǎo）结（jié）

1.市场导向的战略计（jì）划是在组织的目标（biāo）、技能，以及资源和不断（duàn）变化（huà）的市场机会之间建立和保持适（shì）配（pèi）的（de）管理（lǐ）过（guò）程。战略计划的（de）目的是（shì）塑造公司的业务和产品，以产生目标利润和（hé）增长。战略计划在三个层面上进行:公（gōng）司、业务（wù）单元和市场供应（yīng）品。

2.公司战（zhàn）略构建了（le）事业部和（hé）业务（wù）单元制（zhì）订战略计划（huá）的框架。制定公司战略意味着界定公司使命，建立战（zhàn）略业务单元（yuán），为每个单（dān）元配置资源以及评估增长机会。

3.各个业务单元的战略（luè）计划包括定义（yì）业（yè）务使命，分析外部机会和威（wēi）胁，分（fèn）析内部优（yōu）势（shì）和劣势，以及（jí）精心制造市场供应品，以使公司实现（xiàn）使命。

4.营销计划（huá）和管理（lǐ）可以发（fā）生在两（liǎng）个（gè）层（céng）次上。它们可以聚焦（jiāo）于分析、计划和管理公司（sī）(或公司内的特定业（yè）务单位)，也可以专（zhuān）注于分析、计划和管（guǎn）理公司的一项或多（duō）项供应品（pǐn）。

5.从设计特定供应品的观点来（lái）看，营销计划是一（yī）个由（yóu）5个主要步骤来（lái）定义的（de）过程:设定目标、制（zhì）定战略、设计战术（shù）、制（zhì）订执行计划（huá），以及确定一组控制指标以衡量实现目标的（de）进（jìn）展。这（zhè）5个步骤（zhòu）构成了G-STIC框（kuàng）架，它是（shì）营销计划的（de）支（zhī）柱。

6.目标（biāo）确定了指导公司所有营销活动最终成功的标准。设（shè）定目标涉及明确公司行动（dòng）的重点（diǎn），并定义要达到的具体（tǐ）数（shù）量和（hé）时间（jiān）上的（de）绩效基准。公司的最（zuì）终目标会被转（zhuǎn）化为一系（xì）列具体（tǐ）的市场目标，这些（xiē）目（mù）标规定了（le）公司为实现最终目标而必须进行的市场（chǎng）营销变（biàn）革。

7.战略描（miáo）绘了公（gōng）司（sī）在特定市场创造的价值。它由公司（sī）的（de）目标（biāo）市（shì）场（chǎng）及（jí）其价值主张来界定。目标市场定（dìng）义了供（gòng）应品的目标顾（gù）客（kè）、合（hé）作（zuò）者、竞争者、公司和环境(5C)。价值主张（zhāng）明确供应（yīng）品旨在（zài）为（wéi）相关市场主体(目（mù）标顾客、公司及其合作者)创（chuàng）造的特定价值。

8.战（zhàn）术概述（shù）了用于执行特定战（zhàn）略的一系列具（jù）体活动。这些（xiē）战（zhàn）术（shù）定（dìng）义（yì）了公司供应品的关键属性（xìng）:产（chǎn）品、服务、品（pǐn）牌、价格（gé）、激（jī）励（lì）、沟通和分（fèn）销。这7种战术（shù）是管理者（zhě）用来执行公司战略的手段（duàn）。

9.执行计划安排了执行公司（sī）战略和战（zhàn）术的后勤（qín）工作。这涉及（jí）开发完成公司供应（yīng）品所需的资源，开发将在市场（chǎng）导入（rù）的实际（jì）供（gòng）应品，以及在（zài）目标市场（chǎng）部署该供应品。

10.控制描述了评估公司目标进展（zhǎn）的标（biāo）准，并阐明分析（xī）公（gōng）司运营环境变化的过程（chéng），以使行动计划与市场现实保持一致。

11.营（yíng）销计划可以正式写成书面文件，用来将拟议行动方案传达给相关主体:公司员（yuán）工、利益相关者（zhě）和合作者。公司营销计划的核心是G-STIC框架，并辅之以执（zhí）行摘（zhāi）要、情况概述和一组相关内容展示。为了（le）保（bǎo）证有效性，营销计划必须是可操作（zuò）的、相（xiàng）关的（de）、清晰的和简洁的。一旦制订（dìng），营销计划必须及时更新以保持相关（guān）性。

12.为（wéi）确保（bǎo）营销（xiāo）计划得到充分执（zhí）行，公（gōng）司必须（xū）定期进行营销（xiāo）审（shěn）计，以识别被忽视的（de）机（jī）会和问题，并提出改进（jìn）公司营销绩效（xiào）的行动计划。