随着旅游产业的兴起，国内（nèi）的旅游趋势（shì）以（yǐ）悄然发生（shēng）转变，散客出游比例将逐渐上升，有主（zhǔ）题的度假旅游能（néng）够满（mǎn）足不同游客的特殊（shū）兴（xìng）趣（qù）、爱好，对于游客更具吸（xī）引力和号召（zhào）力，旅游小镇将（jiāng）成（chéng）为旅游产业增（zēng）长的新亮点。旅（lǚ）游小镇树立明（míng）确市场定位、寻找的差异化、建设品（pǐn）牌化（huà）的（de）观念，再（zài）能在（zài）竞争激烈的环境下获得成（chéng）功。

一、明确小镇定位

旅（lǚ）游小镇作为度假产品中最（zuì）为（wéi）持久的产品之一，定（dìng）位影响小镇发展（zhǎn）的方向。小（xiǎo）镇在开发的过（guò）程当中（zhōng），都是（shì）围绕（rào）着定位进（jìn）行的（de），定位发生错误，方向也随着出（chū）现扭曲（qǔ）。因此，小镇必须准确判断（duàn）自（zì）身旅游资（zī）源的（de）优劣势（shì），从（cóng）而估计应能占（zhàn）据的旅游市（shì）场并确（què）立自（zì）身（shēn）的（de）位置。例如大理（lǐ）的“风、花、雪、月”分开（kāi）来讲都（dōu）不是全（quán）国仅有（yǒu）， 而且“风、花、雪、月”四景目前在大理都难成风（fēng）景，但合在一起就成（chéng）为（wéi）中（zhōng）国一绝。这一形象定位后，大（dà）理被（bèi）赋予了一种（zhǒng）诗情画意的（de）浪漫情调，从此大理的旅游运作就往这一主题靠拢。丽江名不见经传的东巴文化和摩梭族经过包装成为世界唯一的（de）奇观，而其实（shí）体丽江古城（chéng）也被列为了世（shì）界文化遗产，东巴文字就（jiù）像长（zhǎng）了翅（chì）膀传播于世界各（gè）地，那古朴、自然、人文而恬静的古城映像就深入人们的心里了。舞蹈家杨（yáng）丽（lì）萍以“云南映像”民间舞蹈荟萃传达了云南（nán）柔美（měi）、民族、原（yuán）生态、神（shén）秘、浪漫等云南民族文化精髓（suǐ），从此“云南映像”这一（yī）浓缩概念就成了云南美丽的代名（míng）词，远播海外。因（yīn）此，作为旅游（yóu）目的地的形象定位为旅游小（xiǎo）镇（zhèn）塑造（zào）了标志性的形象，以便于（yú）深入人心（xīn）。

任何旅游产品的开发都依托（tuō）于旅游消费市（shì）场，有（yǒu）了市场开发（fā）才（cái）有意义（yì）。然而只（zhī）是有了市场还不行（háng），得从同（tóng）行看（kàn）看市场分配情况如何，是否还有分羹的（de）可能（néng），因此（cǐ）应在同类产品中分析（xī）总结人流分配的可能性。俗（sú）话说“顺（shùn）势（shì）者昌，逆势者亡”，如果能借着从（cóng）国家到地（dì）方的（de）有力趋势，将是“乘风破浪”可以迅速的开展起来。所有的分析（xī）其落脚点最终将反（fǎn）映在具体的某一地（dì）块（kuài），因此（cǐ），小镇（zhèn）所依托的文（wén）化环境的挖掘（jué）将是项（xiàng）目（mù）定位的最根本依（yī）据。

（一）、从市场中找（zhǎo）角色

随着观（guān）光旅游向休闲度假游升级旅游产品更新换代，不断增（zēng）长的旅游需（xū）求、房地产需求、度假（jiǎ）需求为（wéi）旅游（yóu）房地产的开发提供了良好的滋生（shēng）土（tǔ）壤，而在中国旅游房地产是个新兴（xìng）事物有大片的处（chù）女地（dì）等（děng）着（zhe）去开发，可见市（shì）场有充足（zú）的空间和潜（qián）力。只（zhī）要能分清（qīng）旅游小镇多在地（dì）区自然文化资源的类型以及优势并（bìng）匹（pǐ）配相（xiàng）应的市场类型，那（nà）么就能找（zhǎo）准自己在分享这块大（dà）蛋糕（gāo）中的位置和份额。

（二）、从（cóng）旅游产品的多个（gè）层次（cì）横向比较中（zhōng）找位置

找准了（le）市场类型后，就应该在资源同类项中进行大中小几个层次和范围内（nèi）进行对比（bǐ）。根据项（xiàng）目资源优势程（chéng）度，可选（xuǎn）择在世（shì）界范围定位、全国范围（wéi）定位还是省（shěng）内范围定（dìng）位甚至当地范围定位。只要项目能在国内外同类资源（yuán）产品中（zhōng）对比找到独特的空间，那么就有他立足并发挥的（de）空（kōng）间。

（三）、多个层次相关的政策引导中找方向

从国家、省市（shì）到地方的相关（guān）优惠政策将会加剧项目（mù）开发的程度（dù）和效果（guǒ）。旅游小（xiǎo）镇开（kāi）发其实逃脱不（bú）了房地产和旅游的范畴，因此（cǐ）在全国范围应关注国家对（duì）于房（fáng）地产以及旅游行业相关（guān）的政（zhèng）策（cè）动态，其次每个省市（shì）有自身的发展（zhǎn）方向和动态并施以一定权限的政策（cè），关注省市关于（yú）旅游（yóu）小镇的（de）实施举措与优惠政（zhèng）策将有助于项目的有利开发，最后地州（zhōu）的方针政策也（yě）是关注的因素有利于土地（dì）指标的倾向和前期工作的（de）顺利开展。

（四）、小镇依托的自然文（wén）化（huà）环境背景（jǐng）中找切入点（diǎn）

在（zài）选择场地时考虑自然、人（rén）文（wén）环（huán）境的优势，以及整合后会形成的综合效应（yīng）效果，是否能（néng）达到轰动、一举（jǔ）成名的效果。通过项目地自然文化环（huán）境的挖（wā）掘，找到亮点，从（cóng）而以（yǐ）此为切入点为项目确（què）定发展方向。

二、寻（xún）找（zhǎo）差异化

在全球经济联系不断紧（jǐn）密（mì）的（de）过程（chéng）中（zhōng），消除差（chà）异化往往变成了一（yī）种（zhǒng）共（gòng）性，但（dàn）从旅游产业的角度出发，差异化（huà）的存在能使（shǐ）旅游产业存在创造更（gèng）大价值的潜力。新（xīn）加坡的旅游业是全球旅游产业（yè）发（fā）展（zhǎn）的（de）榜样，但是新加坡也在这条道（dào）路上（shàng）走（zǒu）过（guò）弯路，在发展的过程中因为过分（fèn）向西方国家靠拢（lǒng）从而失去了自（zì）身的特色而导（dǎo）致旅（lǚ）游（yóu）业发展的急剧衰落，而后新加坡（pō）政府意识在这个（gè）问题和进行力挽狂澜的改（gǎi）变，将保（bǎo）护好各类（lèi）历史文化遗产作为国策。浓郁的文化氛围，鲜明的文化质感（gǎn），多元并存的文化（huà）形态，成为（wéi）新加坡观光度（dù）假业可持续发展的（de）关键因（yīn）素之（zhī）一。金融区、商贸区、工业区、交通枢纽等区（qū）域高楼林立，体现出国际都市气（qì）派。但其（qí）余地方，均是保存完好、风（fēng）格（gé）各异的旧街区和旧（jiù）建（jiàn）筑，到处（chù）体现出浓郁的人（rén）文色彩。体（tǐ）现汉文化（huà）传统的牛车水街区、佛寺道观、历（lì）史陈列馆，体现（xiàn）马来文化传（chuán）统的马来村、马来王宫，体（tǐ）现印度文化传统的小印度（dù）、印度神庙，体（tǐ）现伊斯（sī）兰文化传统的（de）阿拉伯（bó）村和教堂，均成为引人入胜的观光（guāng）景（jǐng）点（diǎn）。因此，新加坡（pō）也成为了世界旅游业发展的（de）标杆性国家。

（一）寻找（zhǎo）和发掘（jué）文化的差异化

旅（lǚ）游小镇城市旅游产业发展的主力军，以文化为（wéi）核心（xīn）来（lái）打造特（tè）色旅游小镇，不仅能形成小镇核心的竞（jìng）争力，更是小镇旅（lǚ）游业（yè）可持续发展的源泉，5000年的历史是中（zhōng）华民族最伟大的瑰宝，中国的广大农（nóng）村依然蕴含着文化底（dǐ）蕴（yùn），在小镇（zhèn）的建设过程中应当合理的运用（yòng）和挖（wā）掘这些宝藏。自然环境、资源（yuán）对于游客来说是一个初始（shǐ）的吸引（yǐn）点或者吸引力，而文化（huà）则是具（jù）备（bèi）重复（fù）吸引力的核心（xīn），不同的（de）建筑、不同的风俗（sú）民情、文化特色都可以给予游客内心深深（shēn）的震撼，旅（lǚ）游资源（yuán）吸引游客，而旅游文化（huà）可以让游（yóu）客爱上一片（piàn）土地。现（xiàn）代都市人面对着不同的工作，却（què）承担着相同的压（yā）力，具有休闲功能，原生（shēng）态资源，特色文（wén）化的小镇（zhèn）给予游客的感染力远远超过自然本身。小镇发展（zhǎn）自身文化（huà）特（tè）色应当遵（zūn）循两个主义，即“寻找（zhǎo）主义”和（hé）“拿来主义”，并且通过这两（liǎng）个主义（yì）最终塑（sù）造小镇自（zì）身文（wén）化（huà）。

1.  寻（xún）找主义

马斯洛需求层次（cì）理论指出，当人（rén）的生理、安全（quán）需求得到满（mǎn）足时，就会（huì）提出更高层次的需求，旅游也是一样的，作为旅游本身就（jiù）是（shì）一次精神上的活动。随着社会（huì）经济的不（bú）断（duàn）发展，游客的物质生活得到（dào）满足，游客也将（jiāng）越来越不满足于山水之间的浅层次（cì）需（xū）求，而逐渐转（zhuǎn）变为追求高层次的精神需求，因此，旅游文化才是旅游小镇持续发展的核（hé）心。

或者是（shì）小镇的历史故（gù）事；或者是小镇的（de）断墙残壁；又或者是小镇（zhèn）的小桥（qiáo）流水（shuǐ），因（yīn）地制宜，寻找当地的文（wén）化特点，使小（xiǎo）镇具备（bèi）的文（wén）化特点（diǎn）渗透在游客（kè）的旅程中。以（yǐ）景（jǐng）显文，以文传景，让游客深（shēn）深的被小镇的魅力所感染（rǎn），满足游客心理和（hé）精神上的不断追求。而小镇自（zì）身应当从（cóng）经济的角度（dù）充分的寻找和挖掘（jué）这些（xiē）有（yǒu）形的或（huò）者无（wú）形（xíng）的历史文化遗产，更应当从历史的角度（dù）出发承担起保护这些遗产的责（zé）任。

2.  拿来主义

以区域的文（wén）化特（tè）色，风俗民情，建（jiàn）筑风（fēng）格来促进小（xiǎo）镇自身的发展，实现从无到有，从弱到强。我（wǒ）们以云南为例，云南民族（zú）众（zhòng）多而形成了（le）以滇文化和民（mín）族风俗为（wéi）主（zhǔ）的特色文化。无论（lùn）是从文化艺术、生活（huó）方式、风俗习（xí）惯（guàn）、语言文字、建筑风（fēng）格、服装特点或是饮食都独树一格，各具（jù）特色，如何有（yǒu）效的利用和（hé）借鉴这些神奇而又独特的文化，成为旅（lǚ）游小镇成功的（de）重要因素。

（二（èr））产品差异化

目前我国整（zhěng）体社（shè）会趋势可以总结为（wéi）一（yī）下几点：

第一、  经济有强势的（de）增长；

第二、  个人收入较（jiào）大幅度的增（zēng）加，可支配收入的增加；

第（dì）三、  人们日（rì）益增长的旅游愿望和对信（xìn）用卡、借贷和个人信贷的增加；

第四、 中（zhōng）产阶级的（de）增加；

第五、人们（men）生活方式和价值观的改变；

第六、互（hù）联网运用普（pǔ）遍；

第七（qī）、这些改（gǎi）变是具有全国性的而不是区域性的；

这（zhè）些因素在很大程度上潜在的（de）影响了我国旅游产业的（de）发展。如（rú）何满足游客（kè）的（de）消费需（xū）求并（bìng）且能够形成反复（fù）的旅游吸引力（lì）？既要形（xíng）成自（zì）身（shēn）的特点又要（yào）区别于市场上现有的旅（lǚ）游（yóu）产品，对于旅（lǚ）游（yóu）产品（pǐn）的设计（jì）提出了（le）巨大的要求。对于旅（lǚ）游小镇的发展来说，将发展（zhǎn）分为2个阶段（duàn），第（dì）一（yī）阶段为起步（bù）阶段，产（chǎn）品的设计目标首（shǒu）先要能够聚集人气，设计针对和吸引主流（liú）的游（yóu）客的产品能够（gòu）迅速提高小镇知名度从而聚拢人气，第二阶段以扩张目（mù）的为（wéi）主，进一（yī）步通过（guò）产（chǎn）品的差异化，来（lái）形（xíng）成（chéng）溢价，使（shǐ）游客愿（yuàn）意为旅游产品付出更（gèng）高的价格（gé）、愿意重复进行消费。

（三）服务差（chà）异化

服务差异化是形成进入壁垒（lěi）的另（lìng）一个（gè）重（chóng）要（yào）的因（yīn）素，通过对（duì）现有市场服务种类的了解，竞争对手（shǒu）服务（wù）的优（yōu）劣，有（yǒu）针对性（xìng）和创造性（xìng）的提供（gòng）服务项目，更进一步提供（gòng）的（de）服（fú）务应该充（chōng）分的（de）融入到文化（huà）和产品之（zhī）中，形（xíng）成自身特有的竞（jìng）争优势，而使竞争对（duì）手无法轻（qīng）易（yì）模仿。

在新（xīn）加坡，来自世界各地（dì）的观光度假者都有当“上帝”的感觉（jiào）。可（kě）以说，新加（jiā）坡已（yǐ）形（xíng）成“纵到底、横到边（biān）”非常完善的（de）观光度假服务体系（xì），游客（kè）可毫无顾虑地在境内各处享受（shòu）休（xiū）闲度（dù）假的快乐。其服务体系的完备主（zhǔ）要表现为：国家旅游局在交（jiāo）通要道旁设置了（le）5处面积约200平方米（mǐ）的观光咨（zī）询（xún）站，里（lǐ）面分（fèn）别（bié）配（pèi）有以中、英（yīng）、日、韩、法等文字刊印的导游图和（hé）景点资料图册，供（gòng）游（yóu）客免费取（qǔ）阅，并有2至（zhì）3名工作人员随时向（xiàng）游客提供咨询服务（wù）。各酒（jiǔ）店和休闲娱乐场均设有咨询（xún）服务台（tái），配（pèi）有同样的资（zī）料图册。从而为游客吃住行游购娱等提供了详尽的信息服务。此外，该国公（gōng）共交通发达，道路（lù）标识齐备，旅行社（shè）运营规范，服务从业人员（yuán）训练有素，在（zài）观光度假（jiǎ）业的环（huán）节间和细（xì）节中（zhōng）都体现出服务体系的高（gāo）水准。

三、建设品牌化

古语云：酒香（xiāng）不怕巷（xiàng）子深；到了（le）今天（tiān）只怕（pà）也只能（néng）改为：酒香也怕巷子深。当今，品牌经济已（yǐ）经成为市场经济的（de）主流，创（chuàng）造（zào）品牌、实施品牌战略已（yǐ）经成为市场竞争、经济发展的（de）重要战略。波士顿咨询公司（sī）在（zài）2011年公布的《中国旅游业的发展和（hé）前景》报告（gào）中指出：中国游客在进行（háng）一趟国内（nèi）游通常会花掉其年收入的8%，旅游支出高于其他（tā）新兴市场游（yóu）客的支出，远高（gāo）于发达国家游客占其年收入2%左右的支出；从绝对数上看，中（zhōng）国游（yóu）客国内游购物单次消费为150美元，只（zhī）占西（xī）方游客单次消费300~450美元消费的（de）三分之一左右，并（bìng）且中国的富裕阶级的出（chū）游欲望远高（gāo）于西（xī）方国家富裕（yù）阶级，来再来很长一段时间（jiān）里，中国的旅游业将继续保持告诉的（de）发展（zhǎn），这位旅游小镇的发展带来了契（qì）机，并机遇与挑战重（chóng）视如影随形。以（yǐ）云南为例，2004年开始云南规（guī）划建设60个旅游小镇，如何（hé）才能在（zài）激烈（liè）竞争中突出重围，品牌的（de）建设是一条不得不走的道路。品牌化（huà）的根（gēn）本是（shì）在于创（chuàng）造差异而使自己与众不同，以达到区别与（yǔ）市场同类竞争对手，进入被消费者所认识、认（rèn）同、选（xuǎn）择，形（xíng）成自（zì）身独特的竞（jìng）争力。

以三（sān）圣（shèng）乡为例，通过文化支撑（chēng）产业，打造“五朵金花”品牌。

（一）完善基础设（shè）施，创造品牌环（huán）境

为创“五朵金花”品牌，区（qū）乡两级（jí）政府开拓创新（xīn），采（cǎi）取了一系列（liè）措施。首先，根据（jù）“农房（fáng）出资、政府补贴”的原则，支持农民对原有民（mín）房进行（háng）了彻底改（gǎi）造，建成一幢（zhuàng）幢赏（shǎng）心悦目的（de）川西民居和仿欧（ōu）式建筑群，形成一道道（dào）风景线。其次，对（duì）全乡（xiāng）进行了整体规划。以城市的道路、污水（shuǐ）处理、天然（rán）气等（děng）生活设施为标准，完善乡村基（jī）础建设（shè），让农民享受城市（shì）文（wén）明成（chéng）果。再次，新增农村有线电视终端用户1500户，实现户户通光（guāng）纤（xiān）。按照社区卫生服务中心建（jiàn）设标准，在全区17个行政村建成200平方米（mǐ）的村卫生服务中（zhōng）心。最后，保护湿地（dì）和原（yuán）生（shēng）态植被，新建绿地，建（jiàn）成农（nóng）业文明记忆馆，迁建牛王（wáng）庙，举办梅花节、菊（jú）博会、彩灯节（jiē），传承文化，吸引人气，营造（zào）优美（měi）的生态环境和自（zì）然景观。

（二）以文化（huà）提升产业，用产业（yè）扶持品（pǐn）牌

政府在资金、技术和政策上扶持花卉龙（lóng）头企（qǐ）业，引导（dǎo）其通过深度挖掘花卉文化，实现产（chǎn）业最大化。如，幸福村利用种（zhǒng）植的230余个品种、22万株梅花规模，开发（fā）了一（yī）系列梅花旅游产品，形成梅花产业链。赋（fù）予“荷塘月（yuè）色”的音乐、绘画艺术内涵，再（zài）现“江家菜地”的农（nóng）耕文化，展现“东（dōng）篱菊（jú）园（yuán）”“环境（jìng）·人文·菊韵·花（huā）海”等韵味（wèi），变（biàn）单一（yī）的（de）农业生产为吸引市民（mín）体验、休闲的文化消费行为，使文化（huà）产业与农业（yè）产业相得（dé）益彰，实现“五朵金花”品牌的（de）可持续（xù）发展。

（三）以活动促发展（zhǎn），扩大品牌影响

2003年（nián）至（zhì）2006年，“五朵金花”依次开放。为给“五朵金花”造势，先后组织开展了“四（sì）川省（shěng）首届花卉博览会”、“激情红砂（shā）之夜”、“中国·成都·首届梅花节”、“花卉时节”、“2005中国娇子·菊（jú）花节（jiē）”、“2006荷塘月（yuè）色（sè）·彩灯节”等一系列大型（xíng）文化活（huó）动，共计（jì）120余场次。2004年12月，中国·成都首届梅花文化节在“幸福（fú）梅林”拉开帷幕，为期一个月的文（wén）化（huà）活动让“幸福梅林”成为一片欢腾的海洋，吸引游客130余万（wàn）人。2005年10月29日，“2005中国·娇子菊花节”隆重开幕，“书画菊花描绘锦江、电子音乐时尚锦（jǐn）江、缤纷彩绘美丽锦江、校园音（yīn）乐（lè）流行锦江（jiāng）、聚焦东篱感受锦江、菊艺创意缤纷（fēn）锦（jǐn）江”等文化活动（dòng）相继亮（liàng）相，吸引游（yóu）客（kè）14万人。2005年12月（yuè）31日（rì），开灯迎客的“2006荷塘（táng）月色（sè）·彩灯节（jiē）”则成为集精品文艺演出（chū）、名特小吃荟萃、名家名（míng）画（huà）展、民间工艺（yì）展、摄影作品展为（wéi）一体的（de）现代彩灯盛（shèng）会。

丰富（fù）多（duō）彩（cǎi）的文化活动大大提升了“五朵金花（huā）”的品牌影响力，每年吸引数百万人前来休闲度假。

旅游小镇的发展应（yīng）该向一定的主题化（huà）发展，主题形（xíng）成（chéng）吸引力、主题（tí）产生差异化、主题（tí）增（zēng）强竞争力。而主（zhǔ）题的选择是（shì）在现状环境的精挑细选的（de）基础（chǔ）上罗列其突出要素，并经过（guò）横向、纵向的比（bǐ）较最终（zhōng）确（què）定其核心（xīn）要素（sù），并以此（cǐ）为亮点进行渲染与创作，可以创造出世界唯（wéi）一的、第一的（de）、专一的（de）旅（lǚ）游精品。

作者系米兰和麦肯咨询助理陈咏君