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    谁(shuí)最痛,谁就是(shì)核心用户(hù)
    来源 Source:昆明米兰和麦肯企业管理咨询有限(xiàn)公司        日期 Date:2019-01-15        点击 Hits:2664

     

    谁(shuí)最痛,谁就是核心用户

    商业评论(lùn)
    为什么你加班(bān)加点做的东(dōng)西没人要?面对越来越(yuè)不(bú)确(què)定的市场环境,如何快速、低成本地找准用户需求已成为一个(gè)企(qǐ)业的核心竞(jìng)争力(lì)。远望资本创始合伙(huǒ)人、迅雷创(chuàng)始(shǐ)人程浩为(wéi)您解读精(jīng)益创业。

    任何一门生意,什么是第一重要的?

    赚(zuàn)钱?没错(cuò),赚钱显然是重(chóng)要(yào)的。还有(yǒu)别的吗?增(zēng)长?商业模式?团队?产品(pǐn)?当然,这些都不错。

    但如(rú)果回(huí)归到商业本质(zhì),在(zài)所有这些(xiē)因(yīn)素中(zhōng),什(shí)么才是第一重(chóng)要的(de)?

    被需要(yào)!

    任何一个生(shēng)意,只有被需要、有需求,你才谈得上怎(zěn)么(me)组团队、做产品,怎么增长、赚钱、扩大营(yíng)收。如果不(bú)被需(xū)要、没有需求,其(qí)他一切所谓(wèi)的重(chóng)要因素都无从谈起。

    但被需要又常常面临(lín)两个问题:

    • 我们想象中的用户需(xū)求(qiú),未(wèi)必(bì)是实际的用户需求(qiú);

    • 我(wǒ)们想象中的(de)解决方案,未必是实际有效的解决方案。

    比如(rú)谷歌(gē)眼镜,就是典型的需求不(bú)准。产品设计的初(chū)衷是用(yòng)来搜索,结果实际使用中大家最常用的功能是(shì)拍照和录像。

    有没有方法(fǎ)能让我一击(jī)而(ér)中,直接(jiē)找到准确的需求和(hé)准确的解(jiě)决方案呢?

    不好意思,没有!这(zhè)世(shì)上从来没(méi)有(yǒu)一(yī)蹴而就的商(shāng)业模式。找到用(yòng)户的准确需求,以及准确解决方案的(de)唯(wéi)一手段,就是通过不断的尝试(shì)和验(yàn)证,逐渐逼近针对需求最(zuì)有效的方案。

    就好比过(guò)一条河。

    我(wǒ)要(yào)从此岸的A到彼岸(àn),第一眼直接看到的就是(shì)正对(duì)面的B,为什么?因(yīn)为B离我最(zuì)近(jìn)。我走着走着,眼看着B越(yuè)来越近,结果突然没路(lù)了!

    我就不得不尝试别的方案,一下子公司可能(néng)就到了谷底,这时我突然又看到C,觉(jiào)得这次应(yīng)该能走过去了,然后我又朝着C走,快到C了,你(nǐ)发现路又(yòu)不通了,又得继续尝试,直到发现彼岸的D。

    几乎所有企业的成(chéng)长都是这个模(mó)式,没有哪(nǎ)家公司能直接从A走到(dào)D。国际(jì)巨头如此,国内BAT也一样。

    谁最痛,谁就是核心用户

    那有(yǒu)没有方法(fǎ),能让我从A快速(sù)验证(zhèng)到D?

    这(zhè)就(jiù)是“精益方法论”的价(jià)值。

    1

    精益(yì)的精髓:低成本快速试错

    说起(qǐ)精益,大(dà)多(duō)数人都(dōu)会觉得(dé)跟商(shāng)业(yè)有关,但(dàn)其实在生活中,我们每个人都是精益主义者。

    举个(gè)简单的例子,吃自助餐。通(tōng)常我们怎么吃?先(xiān)整个转一圈(quān),看看(kàn)到底有什么,然后再选5~10样平常(cháng)比较爱吃的,每(měi)个少拿一点,都尝一下,最后干嘛?精选2~3样,往(wǎng)死里吃。是(shì)这样(yàng)吧?这其实就是(shì)精(jīng)益。

    如果用2个字描述精益(yì),那就是试错。4个字呢?快速试(shì)错。7个字呢?低(dī)成本快速试错(cuò)。当然(rán)只要不快一(yī)定就是高成本的(de),因为时间本身就是成本。

    所以精(jīng)益的精髓就(jiù)是两句话(huà):

    • Fail cheap 低成本(běn)试错(cuò)

    • Fail fast 快速试错

    具体怎么执行(háng)?系统学习精(jīng)益方法论(lùn)之前,我们先看看如果不精益,企业可能犯哪些错(cuò),遇到哪些坑。

    除了前面提到的需求不准和解决方案不准(zhǔn),还(hái)有闭门(mén)造车、过(guò)早优化、过早扩张和忽视(shì)隐(yǐn)性成本等(děng)一共六大问题。

    2

    不精(jīng)益的(de)“创业六(liù)坑”

    1. 需(xū)求找错

    我总结了(le)八(bā)个字:“痛点不(bú)痛、刚需不刚”。

    什么叫真(zhēn)正的刚需(xū)?其实就是三(sān)件事:极大(dà)提升效(xiào)率、极大降低成本(běn)、极大提(tí)升用户体验。

    大家(jiā)注意,这三句话都有“极大”俩字。比(bǐ)如搜索引擎,极大提升了信息检索(suǒ)的效率;比如工(gōng)业机(jī)器人,极大降(jiàng)低(dī)了人工成本(běn);比如(rú)ipads,操作简单到连小(xiǎo)孩都能轻松上手,极大提升了用户体验。

    如果你做的东西,只是让这三个(gè)指标每个提高一点,比如效率提高10%,价格降低15%,这(zhè)就不是(shì)刚需。你这点微创新就是给竞(jìng)争(zhēng)对手“打工(gōng)”,分分钟就被抄走了。

    跟刚需并列的参(cān)数(shù)叫(jiào)高频(pín),刚(gāng)需和(hé)高(gāo)频把生意分为四个(gè)象限。

    刚需且高频的生意,你要不惜一切代(dài)价抢占市场。因为所(suǒ)有刚需高频的东西理论(lùn)上都是入口,是入口(kǒu)就(jiù)有(yǒu)羊毛(máo)出在(zài)猪身(shēn)上的机会(huì);但你也别高(gāo)兴太早,因(yīn)为刚需高频一定是竞争最激烈的(de)领域。

    更多的(de)生意属于刚需(xū)但(dàn)不(bú)高频,比如旅游(yóu)、买房、婚(hūn)礼。婚礼(lǐ)不可能高频,高(gāo)频就坏了(le),但(dàn)这绝对是刚(gāng)需(xū)。如果你(nǐ)的生意处(chù)在这(zhè)个象限,该怎(zěn)么办?既然你不是入口,没有羊毛(máo)出在猪身上(shàng)的机会,那你就必须保(bǎo)证每一(yī)单都(dōu)得有足够的利润,每一单都要赚钱,而且不光赚钱,你还(hái)要老老实(shí)实(shí)把这事干好,形成(chéng)口(kǒu)碑(bēi),做出(chū)品牌,一单带一单。

    如果你这事既不刚需也不高频,那(nà)就甭做了;

    如(rú)果高频但不刚需(xū),这通(tōng)常也是伪(wěi)命题,因为不是刚需的(de)东西通(tōng)常都不会(huì)高频。

    2. 解决方案(àn)做错

    除了需求找错了,还有一个经常出现的不(bú)精益问题(tí)就是解(jiě)决方案做错。

    举个荒诞的例(lì)子。很多酒店没(méi)有吹风机,那我想(xiǎng)如果(guǒ)我的皮鞋也能当吹风机该(gāi)多好,结果(guǒ)做出来(lái)后没人要,用户要(yào)的也(yě)许(xǔ)是一(yī)款能吹(chuī)头发(fā)的手机。

    3. 闭(bì)门造车

    也(yě)就是(shì)不跟用户接触(chù),闷(mèn)头做了(le)一年半载,最(zuì)后才发(fā)现做(zuò)出来(lái)没人要。这些(xiē)人的心理通(tōng)常都是怕(pà)被抄(chāo)袭(xí)。一怕被巨(jù)头抄,二怕被竞争对(duì)手抄。

    但其实根本(běn)不(bú)用担心(xīn)。首先巨头反应慢(màn),往往都是(shì)看准了才下(xià)手;而且(qiě)这么容易被抄的项目(mù),说白了也没什么(me)门(mén)槛,未来的竞争一定很激烈(liè),成功的概率不会高。

    竞争(zhēng)对手就更不用担心了。目前国内大(dà)多数的创新都(dōu)属于(yú)商业模式创新,这意味着门槛没那么高,大(dà)家都是聪明(míng)人,你再藏着掖(yè)着,顶多也就领先三个月。

    但你因为(wéi)担心被抄而不和需求方接触,导致产品做了一年没人要,那就得不偿失了。如果(guǒ)你(nǐ)真的不(bú)小心(xīn)踩中巨头的核心(xīn)赛(sài)道,那干脆早(zǎo)死(sǐ)早超生,这比(bǐ)花几年(nián)被活活耗(hào)死要(yào)强得多。

    4. 过早优(yōu)化

    也就是(shì)核(hé)心需求还(hái)没有经过验证就开始做其他优化(huà)。

    还(hái)是那个例(lì)子,好不容(róng)易做(zuò)出一个能吹头发(fā)的手(shǒu)机,一个都没卖出(chū)去呢,你就(jiù)开始想怎(zěn)么把这(zhè)个(gè)手机做得更(gèng)时尚更轻薄。但(dàn)你的(de)核心诉(sù)求是(shì)用手(shǒu)机(jī)吹(chuī)头发,这事验证之(zhī)前(qián),你再怎么(me)轻薄时尚,都没用。

    5. 过早扩张

    也就是核(hé)心需求还没有得到(dào)验(yàn)证就(jiù)扩张。

    你在(zài)家门口(kǒu)好不(bú)容易(yì)卖出去10个能吹(chuī)头发的(de)手机,你就考虑建厂量产。但很多(duō)项目的第一(yī)版,其实都是被(bèi)亲友和(hé)竞(jìng)争对手买走的,并不代表普遍需(xū)求。需求还没被验证(zhèng)就考虑(lǜ)规模(mó)化,你做的越大,未来的成(chéng)本越高。

    6. 忽视隐性(xìng)成本

    显(xiǎn)性成本是可量化(huà)的成本,比如财务报表上的员工工(gōng)资、五险一金、办(bàn)公室(shì)房租、市场公(gōng)关费(fèi)等。

    而隐性成本(běn),指那些无(wú)法量化的成本。比如沟通成本,团(tuán)队磨(mó)合成本。你很难说一个团队在一起比较久(jiǔ)了,磨(mó)合得好,效(xiào)率就比(bǐ)另外一个团队高30%。这30%你很难精确计算。

    很多企业(yè)只重视显性成本,忽视隐性成本。但实际上,隐性成本是企业成(chéng)长(zhǎng)道路上的(de)无形杀手。

    以招人(rén)为例。我认为最高效的方式,是用3个(gè)人的薪水,招(zhāo)2个(gè)人,干4个人的活,尤其(qí)是初创企业。看起(qǐ)来你是给每(měi)个人多付了薪水,但平均下来实际上是省了钱。而且你(nǐ)1.5倍的薪水,也更容易招到厉害的人。

    反之如果你把员工工资(zī)压得很低(dī),一(yī)来招聘效率低(dī),你面了(le)很(hěn)多人花了很多时间,也给了几个Offer,但面(miàn)试者最后都(dōu)不愿来;二来招不到(dào)理想(xiǎng)的人,好不(bú)容易有2个愿意来,还都是生瓜蛋(dàn)子,从前(qián)期培(péi)训到真正上(shàng)手,还得花(huā)两三个月时间。工资是省了,员工招聘、培训(xùn)成(chéng)本都上来了,这都是显著的企业(yè)隐(yǐn)性成本。

    而对于(yú)创(chuàng)业公(gōng)司来(lái)讲,什么是最大(dà)的隐性成本(běn)?时间成本。

    特别(bié)是在中国,国(guó)内(nèi)互(hù)联网行业的竞争绝对是世(shì)界级(jí)的。在美国,一条赛(sài)道通常(cháng)也就3~5家(jiā)竞争对手,但国内可以同时出现几十个共享汽(qì)车、几十个共(gòng)享单车以及(jí)几十(shí)个共享(xiǎng)充电(diàn)宝。在这(zhè)种竞争环境下,时间就是生(shēng)命线(xiàn)。

    而(ér)精益创业,正好可以(yǐ)帮你节约(yuē)时间,减少(shǎo)浪费。

    李善友老师说过这么一句(jù)话:

    “企业最大的浪费,不(bú)是员工上班时间刷微信(xìn),不是花了(le)广告费没(méi)效果,也(yě)不(bú)是办公室租大(dà)了浪费,而是(shì)大家辛辛苦苦加班加(jiā)点做出来(lái)的东西没人要(yào)。”

    3

    “精益三(sān)步曲”,让企业少走弯路(lù)

    既然不精益(yì)有这(zhè)么多(duō)坑,那(nà)我(wǒ)们如何才(cái)能(néng)实现精(jīng)益呢?主要分三个(gè)阶段:

    • 需求探索

    • 用户(hù)验证

    • 推广

    即:先通(tōng)过简单的方式探索需求,再通过MVP验证需求,验证成功则推广,不成功则返回(huí),继续做需求(qiú)探(tàn)索。

    有(yǒu)很(hěn)多(duō)人看过埃(āi)里克·莱斯的《精益创(chuàng)业(yè)》,其实那本书主要讲的就是用户验证,也就是我们所说的第二部分。但我觉得在用户验(yàn)证前的需求探索(suǒ),才(cái)是(shì)性(xìng)价比最高(gāo)的阶段。

    因为(wéi)用户验证需要(yào)做MVP,MVP全称Minimum Viable Product,最小可行性产品。但再小的MVP都有成本(běn),而需求(qiú)探索依赖的更多是常识和一些简单轻量的方法,是更(gèng)加经济的(de)方式。

    1.需求探索:6步找到用户痛(tòng)点

    1)找(zhǎo)到痛(tòng)点(diǎn)

    需求(qiú)探(tàn)索的第一步就是找到痛点。其实生(shēng)活中的(de)痛点无所不在,拿交通(tōng)来(lái)说,坐飞机怕晚点,高铁(tiě)时间有点长,滴滴打车呢?司(sī)机不(bú)认路。

    通常来讲,创业者找到(dào)的痛(tòng)点都来自亲身(shēn)体验。如果这个痛(tòng)点是其他人告诉你的,那么意味(wèi)着两种可能:一是这个(gè)痛点不够痛,二(èr)你自己(jǐ)不是核心用户(hù)。

    2)常识判断

    找(zhǎo)到一个潜在(zài)痛点后,你要用(yòng)常识判断一下这到底是不(bú)是痛点。大家要特(tè)别注(zhù)意:创(chuàng)业过程中,常识永远都很重(chóng)要。

    为什么?因为你不可能把所(suǒ)有的风险,都用MVP实际验证(zhèng)一(yī)遍。可能(néng)十个(gè)里面有九个,你都能用常识判断真伪(wěi),只有一个(gè)需要用MVP验证。

    哪些是常识(shí)?举个例子,你想(xiǎng)在网上卖东西(xī),可以随时接(jiē)入移(yí)动(dòng)支付和快(kuài)递服务(wù),这(zhè)就是(shì)常识,不需要验证。

    此外,常识还(hái)会告诉你非常(cháng)重要的(de)三件事:

    • 你到底(dǐ)喜不喜欢这个事(shì)?

    • 这个领域(yù)你到底擅长不擅(shàn)长?虽说(shuō)这是(shì)个风口,但这是你的风(fēng)口(kǒu)还是(shì)别人的风口?

    • 你(nǐ)自己是不是核(hé)心用户?

    3)头脑(nǎo)风暴

    常识(shí)判断之后,就是非常(cháng)重要的头脑风暴。你(nǐ)要和团队(duì)小伙伴们找(zhǎo)一个相对放松(sōng)的地(dì)方(fāng),大家头脑(nǎo)风暴讨论一下,这(zhè)个事到底有没(méi)有真实(shí)需求。

    头脑风暴的目的就是让大(dà)家畅所欲言,这里很重要的一点是,如果你是团队老大,一定要少说多听。因为你是老大,你(nǐ)先说了,人家就只能顺着你说。

    其次是不(bú)要轻易(yì)定调。假设有三个小伙伴,你要(yào)让另外两个人先说,说完你不要先说这个东西我(wǒ)觉(jiào)得对(duì)或不对,否则你(nǐ)会(huì)阻止大家发言。

    4)找(zhǎo)到核心用户

    头脑风暴后如果觉(jiào)得这事靠谱,有(yǒu)需求,那(nà)就开(kāi)始找核心用(yòng)户。谁是核(hé)心(xīn)用户呢?很简(jiǎn)单——谁(shuí)最(zuì)痛谁是核心用户。

    以迅(xùn)雷为例,迅雷可(kě)以下音乐,也(yě)可以下网(wǎng)游,哪(nǎ)个(gè)是核心用户?肯定是(shì)下网游的(de),因(yīn)为(wéi)下载(zǎi)的(de)东西越大,速(sù)度(dù)快(kuài)才越有价(jià)值(zhí)。

    5)用户访谈

    找到核心用户后,用户访谈是需求探索最重要的(de)一个环节(jiē)。这里我给大家(jiā)特别总结了3要和3不(bú)要。

    首先(xiān),一定要(yào)面对面访谈,而不(bú)要通过(guò)电话或微信。

    因为在(zài)电话或微信里(lǐ)很多东西(xī)说不清楚,沟通效(xiào)率比较(jiào)低。像我现在作为投资人看项目,就非常不习惯跟创业者(zhě)不见(jiàn)面,只是电话聊。一是(shì)没(méi)有视(shì)觉交(jiāo)互不易理解,二(èr)是(shì)电话中稍(shāo)显生硬和拘谨,很多话题根本(běn)聊(liáo)不开。用户访(fǎng)谈也类似。

    其次,一定要(yào)保持开(kāi)放式讨论,千万不(bú)要让用(yòng)户做选(xuǎn)择题。这一(yī)点极其重(chóng)要。

    什(shí)么(me)叫(jiào)选择题?就是我(wǒ)问你,我遇到过这样(yàng)的(de)问题和痛点,你有没有类(lèi)似的情况?或者我有这样的一(yī)个(gè)解决方案,你觉得好(hǎo)不好?

    一定不能这(zhè)么(me)问啊,应该怎么问?你用这(zhè)个产品,遇到过哪些痛点?或者你遇到的(de)这个(gè)问题,你(nǐ)建议用(yòng)哪种方(fāng)式解决?

    一定要开放式地问。因(yīn)为你(nǐ)给我做选择(zé)题(tí),碍于面子,我总(zǒng)不(bú)好意思说不是,我(wǒ)一定会说是。

    最后,用户(hù)访(fǎng)谈绝不要搞(gǎo)小组讨论,而要一对一进行。

    为什么?从(cóng)众心理。举个例子,我们说(shuō)个事,你先说你遇到(dào)过什么问(wèn)题,等(děng)轮到我,我(wǒ)很可能第(dì)一句话就是:我非(fēi)常赞同你的观点,我只想再补充一点。

    其实你(nǐ)说的问题我根本没有,我想说的只(zhī)是第二点(diǎn)。但因(yīn)为大家都在一起,我不好意思(sī)直接讲。

    用户访谈还有一些小技巧,比如一定不要做问卷调(diào)查,问卷不适合开放式问(wèn)题,而且有疑惑也不太(tài)可(kě)能追问(wèn);

    还有,一定要走出办公(gōng)室,最没用(yòng)的访谈是什么?你给人家200块钱(qián),让人家(jiā)到(dào)你办(bàn)公(gōng)室来,这一下就变味儿了。你就变成(chéng)甲方了,用户是(shì)乙(yǐ)方,他(tā)顺(shùn)着你说就(jiù)完了(le)。

    6)总结需求

    最后就是总(zǒng)结。你要总结出想(xiǎng)象中的用户(hù)痛点(diǎn),跟实际(jì)调研结果是否一致;以及想象中的解决方案,跟实际调研后(hòu)的方案是(shì)否一致。

    如果一致,就走(zǒu)到下一步,否(fǒu)则继续(xù)循环上面的步骤。

    2. 用户验(yàn)证:MVP核心四步,低成(chéng)本(běn)快速(sù)验证

    “精益三步(bù)曲”的第二步,就(jiù)是非常重要的MVP环节(jiē)。

    说(shuō)到这你(nǐ)可能疑惑,你(nǐ)说前期已经做了这(zhè)么多需求探索了,用户已经告诉你他的需求(qiú)了(le),为(wéi)什么还要(yào)做MVP呢?

    有几个原因。首先用户的口头表达不(bú)能代表真实的用(yòng)户行为;其次(cì)你(nǐ)要用MVP看用户是否真掏钱;第(dì)三,做MVP可能会有一些意外发现(xiàn)。比如你开餐厅,发现用(yòng)户到(dào)你这儿来只点(diǎn)甜点,说明你(nǐ)正餐不行,不如专卖甜(tián)点好了。

    正确(què)实(shí)施MVP需要四个(gè)关键步(bù)骤。

    1)找出你最需(xū)要验证的(de)问题(tí)

    这里的重(chóng)点是(shì):你只需验证(zhèng)最吃不(bú)准的(de)“一个问题”,而(ér)不是(shì)两个或多个。

    2)针对这个问题设计MVP,推给核心用(yòng)户体验

    记住:任何MVP都有成(chéng)本(běn),所(suǒ)以和验证核心问题(tí)无关的(de)功(gōng)能一律(lǜ)不要,要把(bǎ)做MVP的成本降(jiàng)到最(zuì)低。

    3)收集数(shù)据、亲自(zì)体验、再次访谈(tán)

    埃里克·莱斯的《精益创业》只讲了数据收(shōu)集(jí)。但我认为后两(liǎng)点其实更为重要。

    数据是“任人打扮的小姑娘(niáng)”, 很容(róng)易被(bèi)“修饰”。特别(bié)对于大公司的(de)内部创新,作为(wéi)老板,如果你不亲自使用产品(pǐn),你会发现每组数据都会特别好,但实际(jì)结(jié)果可能很差。

    4)验证假(jiǎ)设

    最后一步,你要下一个结论,也就(jiù)是这事到(dào)底有没有得到验证。

    如果(guǒ)验证成功,恭(gōng)喜你,可(kě)以(yǐ)大(dà)刀阔(kuò)斧开(kāi)干了!如果(guǒ)验证不成功(gōng),也恭喜你!你用(yòng)两天时(shí)间(jiān)避免了两个月甚至两年的错误。

    核心就是(shì)这(zhè)四步,怎么实践?举个简单的实例。

    假设之前没有人在网上卖过鞋,你是第(dì)一个发现这个(gè)商(shāng)机的人。那么你要在网上开鞋店,通常怎么(me)做?先搞定几家品牌商,签订代理协(xié)议,再从他们那订货,同时还(hái)要(yào)搞定物流和(hé)支付。

    如果从MVP角度出(chū)发,最需要验证的问题是什(shí)么?是(shì)你能不能搞定(dìng)物流和支(zhī)付(fù)么?当然不是,亚(yà)马逊、当当已经在网上卖书好几年了(le),这是常识(shí)。

    你真(zhēn)正要验(yàn)证的,是会不会有人(rén)真(zhēn)的在网上买鞋。因(yīn)为(wéi)鞋(xié)是非标品,码数差一点都不(bú)行,这和书不(bú)一样(yàng)。

    怎么(me)验(yàn)证?非常简单:你拿着手机到周围实体鞋店拍些照片,放到网上,如果用户感兴趣,从你这(zhè)儿下单了(le),你再到鞋店把鞋买下来给人邮过去(qù),看对方的反馈,看有(yǒu)没有更多人买。

    这样你也(yě)不用搞支(zhī)付系统,用户付款直接通过(guò)支(zhī)付宝转账就好(hǎo);你也不需要跟(gēn)快递谈合(hé)作(zuò),有订单了临时叫一个上门。

    你(nǐ)看,你只花了两天时间验(yàn)证了一(yī)个你本来需要(yào)两(liǎng)个月才能验证的事(shì),而且因为(wéi)用户下单(dān)了你才买,你就不需(xū)要存(cún)货,没(méi)有成本,这就是MVP的价值。

    3. 推广(guǎng):病毒式营销加速(sù)获取C端用户

    走完了(le)需(xū)求探索、用(yòng)户验证,如果(guǒ)验证成功,接(jiē)下来就面临另一个核(hé)心问题——推广。

    关于(yú)如何快(kuài)速获(huò)取(qǔ)用户、留存用户,特别推(tuī)荐大(dà)家阅读肖(xiāo)恩·埃利(lì)斯和摩根(gēn)·布朗写的《增长黑客(kè)》一书。今天的(de)课我抽三个比较经典的方法分享(xiǎng)给大家。

    1)黏着式:多用于To B领(lǐng)域(yù)

    获取用户最(zuì)直接的(de)方式(shì)是黏着式。这在面向企业的服务领域中用得最为频繁。

    为什么?因(yīn)为To B业务有一个明显(xiǎn)特征:钢柱效应。

    企(qǐ)业买了你提供(gòng)的SaaS服务,比如ERP系统,我好(hǎo)不容易把你这套(tào)系统用熟了,第二年(nián)你(nǐ)的一个竞争对手过来,说他们降(jiàng)价20%,问你愿不愿意换系统?大多数企(qǐ)业都会说(shuō)No。 因为已(yǐ)经付(fù)出了大量(liàng)实施成本和时间成(chéng)本,大家不愿意为了这(zhè)20%的折(shé)扣再(zài)折腾一遍。这就是钢柱效应(yīng)。

    那(nà)么衡量(liàng)企业服务好坏的核(hé)心指标是(shì)什(shí)么?损(sǔn)耗率。也(yě)就是去年核(hé)心的(de)企业用(yòng)户,今年还有多少在持续使用你们的(de)产品。只要你的新客增长大于老客(kè)流失(shī),你(nǐ)的业务(wù)就(jiù)会持续增长,这就是黏(nián)着(zhe)式。

    2)付费式(shì):游戏领(lǐng)域的LTV

    第(dì)二种用户获(huò)取方式(shì),叫(jiào)付费式。付费式是游戏(xì)领域获取用户的最核(hé)心手段。

    游戏领域有一个LTV概念:Life Time Value,即用(yòng)户终(zhōng)身价(jià)值。也就是一名用户在(zài)流(liú)失(shī)之前(qián)到底(dǐ)能给你(nǐ)的产品(pǐn)贡献多少钱。对游戏(xì)运(yùn)营(yíng)公司来说,你只要确定(dìng)用户的(de)LTV大于(yú)你获取新(xīn)用(yòng)户的成本,这事(shì)就能持续下去。

    3)病(bìng)毒式:利用社交网络获取C端用户

    对(duì)于面向消费者的(de)业(yè)务,最高效的推(tuī)广方法叫病毒(dú)式(shì)营销(xiāo), Viral Marketing。

    大家还记得微信最开始(shǐ)怎么推(tuī)广的?通过你的通讯录。微(wēi)信注册后,他会(huì)提示你一(yī)键邀请通讯好友(yǒu)。这(zhè)就是病(bìng)毒式营销。理论上所(suǒ)有有(yǒu)社交属性的产品,病毒式营销都会是个大杀器。

    但如果(guǒ)产品没有社交(jiāo)属性,就没机会了(le)吗?当然不是,比如微信支付(fù)就(jiù)通过微信红包将(jiāng)支付工(gōng)具和(hé)社交网络结(jié)合在了(le)一起,腾(téng)讯也(yě)因此在移动(dòng)支付领域打了个漂亮的翻身仗。

    病毒式营销有一(yī)个核(hé)心指(zhǐ)标:病毒指数。即平均每名用户能(néng)给你带来(lái)多少新用户。

    如(rú)何提高病(bìng)毒指(zhǐ)数?首先(xiān)是免费,因为收费永远是门槛最高的。有时(shí)甚至(zhì)不光(guāng)免费,还得补贴(tiē),不光补贴推荐(jiàn)人,还得补贴被推荐(jiàn)的(de)人(rén)。比如打车软件。

    4

    小结

    总结(jié)一下,精益这门课的(de)三件(jiàn)大事:

    • 第一步需求探索。首先(xiān)找(zhǎo)到(dào)痛点,通过常(cháng)识判(pàn)断,头脑风暴(bào),核(hé)心用户访谈,最后做个总结;


    • 第(dì)二步用户验证。针对最需要验证的一个问题设计MVP,然后通过数据收集、亲自体验和用户再次访谈(tán),验证假设;


    • 最后就是验证成功(gōng)后的用户推广(guǎng)。To C类产品要(yào)优先考(kǎo)虑病毒式营销(xiāo)。

    以上三(sān)步,就(jiù)是(shì)精(jīng)益创业的三板利斧。

    最后再强调一点,虽然我们说了这么多精益创业(yè)的方法(fǎ)论,但请注意:精益不(bú)是万能钥(yào)匙。

    精益是(shì)“术”,大势才为“道”。“道”对(duì)了,才(cái)轮得到产品(pǐn)、团队,才轮(lún)得到精益创业。

    所谓大势(shì),说白了(le)就是能不能(néng)很好地(dì)利用(yòng)红利。所有跑得快(kuài)的企(qǐ)业一定都(dōu)是(shì)赌中(zhōng)了大势,最大(dà)化利用了红利。

    互联网(wǎng)时代产(chǎn)生(shēng)了BAT,他们(men)踩中的(de)是中(zhōng)国网民从0到8亿的(de)巨大人(rén)口红利(lì);移动互联网时代又有TMD,这(zhè)是移(yí)动流量爆发+移动支(zhī)付成熟带来的红利;而迅雷能够做(zuò)成,实际上(shàng)也是踩中(zhōng)了两个红利:一个是互联网人口的高速增长,一个(gè)是宽(kuān)带互(hù)联网(wǎng)的迅速普及(jí)。

    大势对了,做什么都事半功十(shí)倍,大势错了,做(zuò)什么(me)都很累(lèi)。


    米兰

    米兰