理（lǐ）性戴（dài）上“围脖”，将心中的“万能棉袄”恶魔除去，微博营（yíng）销才不至（zhì）于只是看起来很（hěn）美！

“任总：介绍给（gěi）你一（yī）个好东西微博，外（wài）国人叫（jiào）Twitter，网友称为‘围脖’。比我几年前介绍给你的博客更好用。用手机（jī）就（jiù）行，更适（shì）合您，因为您从来不用电脑，只用手机。“潘石屹

在任志强还不知（zhī）道微博的时候，潘石屹给任发了这样一条短信。于是地产（chǎn）大（dà）佬潘石（shí）屹和任志强便开始了他们为新浪“打工”的（de）日子，同时也见（jiàn）证了微（wēi）博（bó）从默默无闻到红遍网（wǎng）络这个（gè）空前盛况的到来。

 

截至（zhì）9月底，新浪微博注册用户超过（guò）2.27亿，并（bìng）于近期突破2.5亿，再次实现了（le）5000万的增（zēng）长。 其中，日均微（wēi）博量突破（pò）7500万条，接近50000家企业（yè）入驻。就连（lián）联（lián）合国等官方机（jī）构（gòu）都（dōu）入（rù）驻新（xīn）浪微博，倾听民声。

微博（bó）140字的传播方式，正在试（shì）图打破人们原有地域、知识、阶层等束缚。通过（guò）微博（bó），人们可以基于共同的兴趣、爱好等重新组（zǔ）成小群体，分享并产生共同的行为（wéi）。

如此（cǐ）海量的（de）用户基础，如此活跃的流量（liàng）。不禁让（ràng）人想起（qǐ）被营销界奉为圭臬的（de）金句“用户在哪里，营销就在（zài）哪里（lǐ）”。接踵而（ér）至（zhì）的是（shì）各路商（shāng）家挑起的一场场名叫（jiào）微博的“狂欢”。

满网（wǎng）竞戴“围脖”，1亿（yì）粉丝=CCTV？

2011年3月，继韩寒（hán）、王珞丹后，凡客诚品邀约黄晓（xiǎo）明代言帆（fān）布鞋系（xì）列（liè）。借着微博这场盛宴（yàn），凡客创造了一次微博传播的奇迹。一支通过（guò）微博首发的黄晓明（míng）版凡客（kè）广告（gào）片，8小时就引发12万人转发，收到超过7000多条评论（lùn）。黄晓明在广（guǎng）告片中自我（wǒ）解嘲地说道“我不（bú）是演技（jì）派（pài）”，并字正腔（qiāng）圆地念出 “Not at all”。那（nà）句“哪（nǎ）有胜利可言。挺（tǐng）住，意味着（zhe）一切”更是深深感动了当下迷（mí）茫、无（wú）助又渴望成功的年轻（qīng）人。

10月10日，凡客又签（qiān）约李宇春为品牌形象代言人。当天，印（yìn）有“生于1984”字样的李宇春广告海报亮相VANCL粉（fěn）丝团微博， 8小时转（zhuǎn）发量超过16万（wàn），12小时超过20万，评论超万条。来自凡（fán）客诚品官方数（shù）据显示，李宇春在凡客海（hǎi）报中穿的（de）同款T恤（xù）在上线（xiàn）1个小（xiǎo）时内销量（liàng）过万，衬衫也持（chí）续热销，北（běi）京、上海、广州等地都出（chū）现（xiàn）断码、缺货等情况。

6月（yuè）23日（rì）北京暴（bào）雨（yǔ）。下午（wǔ）5点58分，杜蕾（lěi）斯（sī）官方（fāng）微博转发一（yī）条（tiáo）微博并且评论到：“粉丝油菜花啊（ā），大（dà）家赶紧（jǐn）学起（qǐ）来（lái），有杜（dù）蕾（lěi）斯（sī）回家不（bú）湿鞋！”。短短20分钟（zhōng）之后（hòu），杜蕾斯（sī）已经成为新浪微（wēi）博一小时（shí）热门榜（bǎng）第（dì）一名，24日（rì） 17：00转发超8万条。还有一些草根大号又复制粘（zhān）贴（tiē）了图文（wén）内容发（fā）布出来，各类转发大约超（chāo）过15万，《China Daily》甚至将这一事件评（píng）为（wéi）最（zuì）具代表性的社交网络营销案例（lì）之一。

据AC尼尔森（sēn）预计，杜蕾斯今年的销售额增长将（jiāng）超过50%，比如在杰士邦注册控股公司的武汉（hàn）市，杜蕾斯的销量首次超过了这个“冤家”。连经销商们都说，140字的微博对销量增长的贡献（xiàn）真不可小觑。

“站长之王”蔡文胜有（yǒu）个广为传播的比喻：当你粉丝超（chāo）过一百，你就好像是本内刊（kān）;超过一千，你就是布告栏;超过一万，你就（jiù）好像（xiàng）是本杂志;超过十（shí）万，你（nǐ）就是一份（fèn）都市报；超过一（yī）百万，你就是一份全国性报纸（zhǐ）；超过一（yī）千万（wàn），你就是电视台；超过一亿，你（nǐ）就是CCTV了。

同样，微（wēi）博狂人杜子（zǐ）建，他经常奔波于企业间进行“如何管理微博”的培训，培训中他（tā）会不（bú）时略带恫吓的告诫企（qǐ）业：要么开设（shè）微博，要（yào）么坐等品牌消亡!

凡客式的微（wēi）博（bó）营销（xiāo）愈（yù）演（yǎn）愈烈（liè），各路微博“专家”苦口婆心的（de）宣讲及撰文，俨然已经呈（chéng）现出一（yī）幅“满（mǎn）网竞戴‘围脖’”的营销景（jǐng）象！

“僵（jiāng）尸”现，“马甲”飞，几家（jiā）欢喜（xǐ）几家忧！

随着微博（bó）的火热，各路商家都盯（dīng）上（shàng）了微（wēi）博这块肥肉，从凡客、杜蕾斯等早（zǎo）期（qī）尝试（shì）者，到（dào）现在50000多（duō）家（jiā）企业入驻，各方都（dōu）在招兵买马，争抢搭上（shàng）微（wēi）博的（de）这（zhè）趟（tàng）营销快车。

但无（wú）论如何，微博（bó）对于营销传播来（lái）说还是一个新（xīn）生事物（wù），过度的追捧也只会令其“乱（luàn）花渐欲迷人眼（yǎn）”。一些企（qǐ）业（yè）对微博缺（quē）乏了解，盲目（mù）以（yǐ）粉丝数、评论（lùn）数、转发等作（zuò）为唯一考核指标，直接催生了（le）大量“僵尸粉”的出现。

9月29日，新（xīn）浪微博颁布新规，拟遏（è）制“微博（bó）大号”转发广告谋取私利，规（guī）范微（wēi）博营（yíng）销行为（wéi）。而恰（qià）恰就在当（dāng）日，一条并无（wú）太（tài）大亮点的抽奖（jiǎng）式微博（bó）活动竟被离奇转发了1350万（wàn）余次，而评论只（zhī）有2000个，粉丝数（shù）只有1800个（gè）。最可（kě）笑（xiào）的（de）的（de）是该微博（bó）居然把 ipads2 写了（le） ipid2。难怪（guài）连名（míng）博“互（hù）联网的（de）那（nà）点事”都不得不感慨（kǎi）道（dào）“这是一条（tiáo）神（shén）奇（qí）的微（wēi）博！”

此外，一些企业微博（bó）利用所谓有奖转发活动，疯狂刷粉并传递各类促（cù）销（xiāo）信息，网友已不胜其（qí）烦。微博炒（chǎo）作公司利用一些大号肆意发布（bù）不实（shí）事件、广告信息。如果你百度搜索“微博营（yíng）销”会发现有很多“专（zhuān）业”微博营销公司（sī），这些公司号称提供加粉、加V、活动策划的一站式微博（bó）推广服务。微博营（yíng）销刚刚兴起，就已蒙上一层炒作的阴影（yǐng）。

“在中（zhōng）国的微（wēi）博（bó）平台粉（fěn）丝达到十几万（wàn）的（de）很少，在这（zhè）里去做销（xiāo）售（shòu）没有意义。这里只是一个商（shāng）业拉动（dòng）平台，在这里赋予（yǔ）更多（duō）的是企业文化层面的东（dōng）西（xī）。” VANCL(凡客诚品)总裁助理许晓（xiǎo）辉说。

每一（yī）柄（bǐng）剑（jiàn）都是双刃的（de）。微博打破（pò）了人们的时空限制，任何的个体都可（kě）以即时发表（biǎo）及精准互动。与此同时，任何人在任何（hé）时间、地点也可以给你转发评论。这（zhè）就（jiù）给（gěi）传播带（dài）来了很大的（de）不确定性，因（yīn）为你（nǐ）无法控制粉丝或网友们的言论，最坏（huài）的（de）结果就是形成微（wēi）博危（wēi）机。

6月（yuè）21日，新（xīn）浪微博上一个名叫（jiào）“郭美（měi）美Baby”的（de）女孩引（yǐn）起了众（zhòng）多网友的关注，这个自称（chēng）“住大别（bié）墅，开玛莎拉蒂”的20岁女（nǚ）孩，其认证身份居然是“中国红十字会商业总（zǒng）经理”。凭借微博的（de）蝴蝶效应，郭（guō）美（měi）美以一（yī）女之力引发了中国慈善业（yè）地震，至今仍“余（yú）音袅袅、不（bú）绝如缕”。郭美美事件让（ràng）人们初（chū）次的（de）认识到了微博这股巨大的（de）“微力量（liàng）”。

如（rú）果说郭美美事件是（shì）网友（yǒu）对危机传播的（de）“初体验”的话，那（nà）么7·23动车事件则是一次全民参与的（de）“深呼吸”。先是（shì）一则“掩埋事实真相（xiàng）”的微博引起众多网（wǎng）友的质疑，随（suí）即“这是一个奇迹（jì）”、“至于你信（xìn）不（bú）信，反正（zhèng）我信了”的高（gāo）铁体瞬间引爆整个（gè）网络，把整个（gè）动车（chē）事件推向了风口浪尖（jiān）处（chù），让铁道（dào）部，甚至中国高铁成为了舆（yú）论的众矢之的。

看上去很（hěn）美，微博不是“万能棉（mián）袄”

140个字符的传（chuán）播革命，与传统媒体相比，微博给我们（men）带（dài）来的（de）是更快的传播速（sù）度，更好的互动性，更强的时效性。从这些（xiē）特点看，微（wēi）博（bó）的确具有无可比拟的优势所（suǒ）以有了“万能微博”的说法。

“骨灰级”微（wēi）博大号粉丝数的上窜，宣扬微博（bó）花（huā）费（fèi）少、见效快的（de）专家（jiā）式“劝世良言”，让不少（shǎo）原先对微（wēi）博（bó）营销一无所知的企（qǐ）业似乎一夜（yè）之（zhī）间便幡然醒悟（wù），纷（fēn）纷降大任于（yú）微博，希望靠其打（dǎ）知名度、扩影响力（lì）、拉销售额，起（qǐ）到立竿见影的效果。于是建官博、聚粉丝、发博文、搞活（huó）动……一番大干特干，热火朝天的景象。

n        然而一味对微博的顶（dǐng）礼膜拜（bài），实质上是一种舍本求末（mò）之举。裹挟那些极（jí）少数成功案例（lì）光环的微（wēi）博营销更让企业（yè）误入歧途，患上新（xīn）的“营（yíng）销（xiāo）近（jìn）视症”。

“我们想做一期微博（bó）营销（xiāo），要达到（dào）网（wǎng）络的轰（hōng）动效应，最好让全（quán）国的网友都（dōu）能知道（dào）这个楼盘，从而带（dài）动销售（shòu）增长（zhǎng）”某楼盘营销总监对营销策划公（gōng）司提（tí）出自（zì）己的需求。

在（zài）房地产调控的严冬中，部分开（kāi）发商也积极尝试（shì）“走出去（qù）”，争披微博这件“万能的（de）棉袄（ǎo）”。笔（bǐ）者有（yǒu）幸接触到部分的开发商，一方面（miàn），他们期望在短时间内，用微博就能事（shì）半功倍，一蹴而就；另一（yī）方面，他（tā）们认为粉丝数、转发数、评（píng）论（lùn）数的传播评（píng）估（gū）指标，就（jiù）等于房子（zǐ）的销售量（liàng），并（bìng）以此考核营（yíng）销策划公司。

“我们的微博（bó）现在有11万（wàn）粉丝了，可（kě）是好像很不（bú）活跃，跟他们互动都没反应，人家才（cái）2万粉丝，转发评论（lùn）却那（nà）么多”。在实（shí）际微博（bó）操作开始后（hòu），开发商（shāng）又开始（shǐ）质疑……

类似的情况显（xiǎn）然（rán）不止这一个！

现在，在群情振（zhèn）奋的（de）微（wēi）博（bó）营销（xiāo）浪潮中，我们有必要冷静下来思考！

建立（lì）一个官方微博，发布几个有趣的话题，策划（huá）几个投（tóu）票，找几个大号（hào）转发几个（gè）话题，搞个转发抽奖……

然后，就提升了品（pǐn）牌？建立了口碑？拉动（dòng）了（le）销量？

这无疑让诸多营销策划（huá）人（rén）崩溃！

事实上，微博只是媒体通路（lù）中的一种。它（tā）的差异，在于具备了其他媒体（tǐ）的一（yī）些“补充性”优点，应（yīng）用微博作为（wéi）传播通路首先（xiān）要符合微博的这些差异性优点，同时，还要考虑和其他（tā）媒体通路的互补、搭配和组合，形成（chéng）整合的传播矩阵（zhèn）。

就拿（ná）那些在微博营销方面取得了比较突出效果的（de）案例来（lái）说，其实也（yě）不是仅仅（jǐn）局限于微（wēi）博单一渠（qú）道的传播。

而且，它和（hé）其他媒体的传播一样（yàng），需要有完整（zhěng）的规划和持续的运（yùn）营，才能达成真正的效果。信息的发（fā）布，话题（tí）的策划（huá），投票，转发……等等，都只是手段，必须经过全过程（chéng）的管理，坚持沉淀，才能真正把（bǎ）微博的优点发挥到最好的效果，也才（cái）能对品牌（pái）、对口（kǒu）碑、对营销有实际、可持续、长（zhǎng）远性的作用和价值（zhí）。

理性（xìng）戴上“围脖（bó）”，将心中的（de）“万（wàn）能棉袄”恶魔除（chú）去，微博营（yíng）销才不（bú）至于只是（shì）看起来很（hěn）美！

本文来源：价值中国网