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【旅游资讯】旅游综（zōng）合体（tǐ）是（shì）一个泛旅（lǚ）游产业聚集区，也是一个（gè）旅游经济系统，并有可能成 为一个旅游休（xiū）闲目的地。
来源 Source：昆明（míng）米兰和麦肯企业管理咨询有限公司 日期 Date：2017-09-19 点击 Hits：4060
旅游综合体
一（yī）、旅游（yóu）综合体基（jī）本（běn）内涵（hán）
（一）概念
“旅游综（zōng）合体（tǐ）”的概念，实际上 来自于我们所（suǒ）熟悉的“城市综合体”，
但是两者有着（zhe）明（míng）显区别。城（chéng）市综合体是以（yǐ）建筑群（qún）为（wéi）基础，融合商业零售、
商务办公（gōng）、酒店餐饮（yǐn）、公寓住（zhù）宅（zhái）、综合娱（yú）乐四（sì）大核心功（gōng）能于一体的（de）“城中
之城”（功（gōng）能聚合（hé）、土地（dì）集约的城市经济聚集（jí）体）。而“旅游综合体”，
有时（shí）也称之（zhī）为“休闲综合体”或“度（dù）假综合体”，是指（zhǐ）基于一定（dìng）的旅游资
源与土地基础，以旅游休闲为导向进行土地综合开发（fā）而形成（chéng）的，以互动发（fā）
展的度假酒店（diàn）集（jí）群（qún）、综合休闲（xián）项目、休闲地产社（shè）区为核心功（gōng）能构架，整（zhěng）体（tǐ）
服务品质较高的旅游休闲聚（jù）集区（qū）。作为聚集综合旅游功能的（de）特定空（kōng）间，旅
游综合体是（shì）一（yī）个泛（fàn）旅游产业（yè）聚集（jí）区，也是一个旅游经济（jì）系统，并有可能成
为一个（gè）旅游休闲目的（de）地。
（二（èr））特（tè）征
“旅（lǚ）游综合体”出现，是“旅游消费模（mó）式升级（从（cóng）单一观光旅游到综
合休闲度假）、景区发展（zhǎn）模式升级（jí）（从（cóng）单一开发到综合（hé）开发）、地产（chǎn）开发
模式升级（从传统住宅地产到综合（hé）休闲地产）”三大升级（jí）共（gòng）同作用（yòng）的结果。
从这个意义（yì）上（shàng）看，更印证了“旅（lǚ）游（yóu）综合体”必然是推动（dòng）中（zhōng）国旅（lǚ）游产业再次
升级的主力（lì）引擎（qíng），也决定了（le）其核心特（tè）征包括以（yǐ）下五（wǔ）个方面：
1、以一定的（de）旅游资源与土地为基础
这是旅游（yóu）综合（hé）体打（dǎ）造的前提所在，需要指出的是，这里说的旅游资源（yuán），
是（shì）包（bāo）括人工打造的资源在内（nèi）的泛旅游资源的概（gài）念，如何转（zhuǎn）化（huà）成具有独（dú）特吸
引力的（de）旅游产（chǎn）品（pǐn）是其核心指向。土地资（zī）源，可大可小，它决定了旅游综合
体的规模大小，影响着（zhe）产品（pǐn）的配比结构。
2、以旅游休（xiū）闲（xián）功能（néng）为主导
作为旅游综合体（tǐ），旅游休闲功能必须是（shì）主导（dǎo），基于泛旅游产业综合发（fā）
展的构（gòu）架，融合观（guān）光、游 乐、休闲、运动、会议、度假、体验（yàn）、居住等多
种旅游功能（néng）在内的“综合旅游休（xiū）闲”的概念（niàn），当然，在实际开发中的（de）功能（néng）
综合配置，不是多种功能的简单的大糅合，而是要根据具（jù）体情况，侧重打
造其（qí）中某一（yī）项或几（jǐ）项（xiàng）功能。
3、以土地（dì）综合开发为（wéi）手段
旅游综合（hé）体，实际上根本就（jiù）是以（yǐ）旅游休闲为导向的土地综合开发利用
的（de）一种（zhǒng）手段，其目标是通（tōng）过综合开发，进行多功能、多业态（tài）的集（jí）聚，以旅
游（yóu）发（fā）展提（tí）升土地价值、推动衍生（shēng）产（chǎn）业发展、多元文化互动，最终实现开发
回报的最优（yōu）化。
4、以休闲地产产品（pǐn）为（wéi）核心
在此（cǐ）说的休闲地（dì）产产（chǎn）品，既（jì）包括度假酒店地产、休闲（xián）商（shāng）业（yè）地产（chǎn）（商街）、
休闲住宅地产三大核心（xīn）类别，也（yě）包括其他特色主题地产如创意（yì）地产，这是
旅（lǚ）游综合体开发最核（hé）心的一个板块，是赢利的核心所在。
5、以较高（gāo）品质服务为（wéi）保障
作为（wéi）旅游开发的升级模式，旅游（yóu）综合体必须拥有（yǒu）超越一般景（jǐng）区的较高
品质的服（fú）务作为保（bǎo）障，才能够实现良（liáng）好（hǎo）的运营。
（三）作用
从（cóng）大的层面上来说，一（yī）个成功的（de）旅游综合体（tǐ），对于（yú）提升城（chéng）市品牌形（xíng）象、
提供更多（duō）就业岗位、推动（dòng）产业转型升级等方面都有巨大作（zuò）用。
从（cóng）旅（lǚ）游发展的（de）角度来说，旅游综合体实（shí）际（jì）上有三（sān）大作用：
1、推动区域旅游（yóu）从（cóng）“观（guān）光时代走（zǒu）向休闲时代”；
2、推动区域旅游从“景区时代走向旅（lǚ）游目的地（dì）时代”；
从地产开发的角（jiǎo）度（dù）来说，旅游综合体为大地（dì）产开发特别是旅游休闲地
产的开发提供了一种（zhǒng）创（chuàng）新（xīn）的模式；按照“旅游（yóu）综合体”的特色模式进行旅
游休（xiū）闲导（dǎo）向的土地综合开发，实现地产（chǎn）开（kāi）发与综合旅游休闲发展（zhǎn）的完美融
合，为旅游休闲地产的创新开发带来了（le）巨大的（de）空间，东部华侨城正是一个
最为成（chéng）功的典型（xíng）。
（四）综合体（tǐ）类型
旅（lǚ）游（yóu）综合体的分（fèn）类依据有多种，这里只（zhī）介绍（shào）两种。
其（qí）一，从品质上来（lái）说，可以分为一（yī）般旅游综（zōng）合（hé）体和国际旅游综合体（实（shí）
际上这里（lǐ）的国际（jì），更多的是指“具（jù）有国（guó）际水（shuǐ）准”的意思，如西溪（xī）天堂国（guó）际
旅游综合体）两（liǎng）种（zhǒng）。
其（qí）二，事实上，我们认（rèn）为（wéi），旅（lǚ）游综合体的分类，基于核心资（zī）源、核心
产品或核心功（gōng）能来划分（fèn），在规（guī）律性（xìng）的把握上，更有现实的意义，由此一般
形成了“X+旅游综合体（tǐ）”的分类模式（shì）（X，指核心资源、核心产品或核心
功能），这些分类在实际（jì）的（de）情况中又有交叉（chā），但主要包括以下十大类（lèi）别：
1、温泉旅（lǚ）游综合（hé）体
如珠海（hǎi）海（hǎi）泉湾、北京温都水城、柏联SPA。
2、滨（bīn）海（hǎi）旅游综合体
如海南清（qīng）水湾。
3、主题公园综合体
如深圳华侨（qiáo）城、成都温江（jiāng）
4、乡村旅（lǚ）游综合体
如成（chéng）都五朵金花。
5、高尔夫旅游综合体
如深（shēn）圳观（guān）澜湖、杭州富春山居高尔夫。
6、文化创意旅游综合体
如杭州南宋御街、上海（hǎi）新（xīn）天地、楚雄彝人古镇。
7、休闲（xián）商业旅游（yóu）综合体（tǐ）
如上海豫（yù）园。
8、主题酒（jiǔ）店旅游综合体
如西（xī）溪天堂、澳门威尼（ní）斯人度假（jiǎ）村。
9、生态休闲旅游（yóu）综（zōng）合体（tǐ）
如东部华侨城、恩（ēn）龙世界木屋村。
10、休（xiū）闲新城旅游综合体
如甘肃冶（yě）力关、京津新城（chéng）。
二（èr）、如（rú）何打造旅游综合体
（一（yī））确立综合打造为指向
综合打造的（de）指（zhǐ）向（xiàng），既（jì）是旅游（yóu）综合体的（de）核心特征，也是（shì）打造旅游综合体
的第一（yī）要领。实际上（shàng）包括四大含义：其一，是土地的（de）综合（hé）开发。旅游休闲
导向型的土地综（zōng）合（hé）开（kāi）发，是（shì）旅游综合体打造的本质所（suǒ）在，所谓“复合型资
源、综合性利用”的思想（xiǎng）。其二（èr），是产（chǎn）业的综合发展（zhǎn）。旅游综合体，是（shì）从（cóng）
单个旅游项（xiàng）目到综合旅游聚集区的转（zhuǎn）变，实际上是包括地产、商业、会展、
创意、体（tǐ）育、文化等在（zài）内的泛旅游产业的综合发展架（jià）构（gòu），当然，不同（tóng）的旅
游综合体，产业的侧重（chóng）将不同（tóng）。其三，是功能的综合（hé）配置。旅游综合（hé）体，
区别于传统旅游景区（qū）的特色（sè）之一，就（jiù）是聚集（jí）了多种旅游功能，既要突出某
项功（gōng）能，又能够一站（zhàn）式（shì）满足游客全方（fāng）位的旅游体验需求。其（qí）四，是目标的
综（zōng）合打造。一个成功的（de）旅游综合体，实（shí）际上完全有可能发展成为“城市（shì）特
色功能区、旅游（yóu）休闲新地标、城市文化新名片（piàn）”，这是一个综合目（mù）标的构
架，已（yǐ）经超越了一般旅游区的（de）层面，而对城市、文化同样（yàng）有（yǒu）着巨大影响。
（二）确立定位突破（pò）为先导
在（zài）旅游综合体未来（lái）的（de）发展中，必然面临（lín）激（jī）烈（liè）的竞争，赢（yíng）得竞争的关键，
在于定位（wèi）的突破（pò），主要包括（kuò）两个（gè）方面：其一，是区域（yù）功能定（dìng）位（wèi）。就（jiù）是（shì）要跳
出地块，在区域旅（lǚ）游一体化的结构中，通过（guò）发挥自身的（de）比（bǐ）较优（yōu）势，明确自
身（shēn）在区域发展格局中（zhōng）的（de）定位，这是旅游综合（hé）体融入（rù）大区域城（chéng）镇发展（zhǎn）与旅游
发展的前提。其（qí）二，是开（kāi）发主题定（dìng）位。实际上就要面向市场需求，以创造
差异化（huà）的（de）吸引力与感召力为指向，整合自然（rán）旅游资（zī）源、文（wén）化旅游资源和社
会旅游（yóu）资源（yuán）三（sān）大资源，凸（tū）显放大比（bǐ）较（jiào）优势，形成一（yī）个独（dú）特性（xìng）的主题（案名），
即（jí）要找到（dào）“旅游综合体”打造的灵魂，这个（gè）灵魂将指（zhǐ）导（dǎo）旅游综合体个性文
化与特色（sè）意境的构建（jiàn），是非常重要也极（jí）具难度的一（yī）个（gè）环节。
（三）确立功能构架为核（hé）心
功能构架的确（què）立，是旅游（yóu）综合体打造（zào）的核心所在。旅游综（zōng）合体在功能
构架上（shàng），绝不是（shì）各种功能简单（dān）的堆砌和罗列，而是要（yào）充分研究其（qí）主（zhǔ）要作用、
内（nèi）在关系和（hé）互动模式。
1、打造核心吸（xī）引（yǐn）中心
打造核心（xīn）吸引中心，是（shì）面向市场需求（qiú），创（chuàng）新（xīn）整合（hé）开发核心资（zī）源（yuán），目的
是创造一（yī）个或多个独特（tè）的核（hé）心（xīn）吸引物，这是创造核心吸引力的基石所在，
可以是一个或多个核（hé）心（xīn）旅游休闲项目——观光景区、主（zhǔ）题（tí）公（gōng）园（乐（lè）园（yuán））、
赛马场、赛车场、影（yǐng）视（shì）城、特色街（jiē）区、温泉（quán）养生（shēng）中（zhōng）心、高尔夫（fū）球场、特色
酒（jiǔ）店、主题博物馆。
核心（xīn）吸引中心的打造是吸引人流、提升土地（dì）价值的关键所在。这是旅
游（yóu）综合体打造的关键，需要对旅游产品有着深入的（de）研究与（yǔ）创新能力，才能
实现。
2、构（gòu）造（zào）休闲（xián）聚集中心
构造休（xiū）闲聚集中心（xīn），是为满足由核心吸引（yǐn）物带来的客源的各种休闲需
求而（ér）创造的综合休闲（xián）产品（pǐn）体系，实（shí）际上是在泛旅游（yóu）产（chǎn）业构架下（xià）各种休闲业（yè）
态的聚集（jí）（Mall 构（gòu）架的游憩方式（shì）），主要包括主题酒店（diàn）群、特色商街、主
题演艺、高尔夫球场、水上游乐项目、滑雪场（chǎng）等。
核心吸引中心（xīn）把人流（liú）吸引进（jìn）来，也形成（chéng）了（le）最初的消（xiāo）费，但要留住人流（liú）
并扩大（dà）其消费，就需要（yào）创造更多的休闲（xián）产品（pǐn），激发（fā）并满足人（rén）流的休（xiū）闲消费
需要，让其成为旅游（yóu）休闲（xián）目的地，即（jí）构造休（xiū）闲聚（jù）集中心。这是（shì）旅游综合体
的主体功能部分。
3、创造延伸（shēn）发展（zhǎn）中心
创造延伸发展中心，主（zhǔ）要（yào）是（shì）延伸（shēn）发展地产业（yè）（利润主要来（lái）源）、泛（fàn）旅
游产（chǎn）业、现（xiàn）代服务业等相关产业，这（zhè）是获取土地开发巨大收益的（de）重中之重（chóng）。
对于（yú）旅游综合体，核心吸引中心与休闲聚集中心，是关键所（suǒ）在，也是
旅（lǚ）游（yóu）经营（yíng）的主要依（yī）托，这两部分的（de）成功（gōng）开发将极大（dà）地提升（shēng）土（tǔ）地价值与品牌
价值，也（yě）能够创造可持（chí）续（xù）的现金流。但是，要真正获得土地开发上的巨大
回报（bào），必须进行延伸发展，主要是休闲（xián）地产社区（qū）、会议会展和文化创意产
业的开发（fā），以及现代农业（yè）、现代（dài）服务业的开发等（děng），最终（zhōng）形成一个泛（fàn）旅（lǚ）游产
业的发展构（gòu）架。尤（yóu）其休闲地产，是最重要的延（yán）伸发展中心（xīn），包括高（gāo）端居住
小镇（zhèn）、度假公寓、养生社（shè）区、研发园区、文化创意产业园区、企（qǐ）业总（zǒng）部（bù）基
地等多（duō）种形（xíng）态。
考虑（lǜ）到住宅价（jià）值体（tǐ）现的周期较（jiào）长，先期可以（yǐ）先（xiān）推出部分（fèn）休闲（xián）地产项（xiàng）目，
以（yǐ）便快速（sù）回笼资金。
（四）确立操作运（yùn）营（yíng）为支撑
由于是（shì）一个复杂的综合旅游发展模式，旅游（yóu）综（zōng）合体对于运营的要求（qiú）极
高，也（yě）具（jù）有相当的难度。在（zài）此，我（wǒ）们立足推进项（xiàng）目操（cāo）作的角度，从两个（gè）方
面来谈初步的操作（zuò）建议（yì）：
1、寻求专业化、落地化的高水（shuǐ）平的智力（lì）支持
目前，由于竞争相对激烈，从前期拿地到实际开发，都需要一个高水（shuǐ）
平的开（kāi）发方案。这就要求（qiú）政府（fǔ）或开（kāi）发企业十分重视（shì）旅游综合（hé）体开发方案（包
括策（cè）划（huá）、规划、设计（jì）和运营咨询）的编（biān）制，在实际操作中，要（yào）靠高水（shuǐ）平的
智力（lì）支（zhī）持来（lái）实现。我（wǒ）们（men）认（rèn）为，对于相（xiàng）对复杂（zá）的旅游综合体来说，高水平的
智力（lì）支（zhī）持应当具备以下两项能力：
第一，具备多专业配合的（de）团队构架——透析泛旅游产业的（de）团队大构架，
特别是旅游产品、度假酒店、休闲地产、投资运营（yíng）和土地综合开发的专业
人才。
第二，具备（bèi）全（quán）程化咨询（xún）的（de）服务能力——即要具备（bèi）从创意策（cè）划到落地运
营的综合能力，因（yīn）为一个成功（gōng）的旅（lǚ）游综合（hé）体（tǐ）开发方案，必（bì）须有灵魂（hún）、有骨
架、有血（xuè）肉、能成长，缺一不可。而“策划找灵魂、规划搭（dā）骨架、设计（jì）长血肉、运营（yíng）促成（chéng）长”各（gè）有不同，因（yīn）而能够（gòu）落地的规划设计机构必须是（shì）策划、
规划、设计、运营咨询一体化的构（gòu）架。
2、选择（zé）特色化（huà）、创（chuàng）新化的高水准的（de）运营模式
真正的旅游综合体，对旅游（yóu）综合运（yùn）营的要求非常高，要体现全局性、
长期性（xìng）、品质性（xìng），在实际的操作（zuò）中，应该有两种这样的选择：其（qí）一，是独
立开发（fā），独立（lì）运（yùn）营的模式。在全国，能够这样做的企业并不（bú）多，主要是大
型旅（lǚ）游集团或已经转型旅游领域多年的大（dà）型地产集团，如华侨城、港中旅（lǚ）、
国（guó）旅、龙城控股、方特、卓达（dá）等。其二，是（shì）统筹开发，合作（zuò）运营（yíng）的模式。
这里面就会形（xíng）成一个新的运营主体——旅游综合体运（yùn）营商，类似于城市运
营商（shāng）、区域运（yùn）营商，主导地块（kuài）的规划与（yǔ）开发（fā），并且是一个招商平台、融资（zī）
平台、营销平台，做一级半开发，除（chú）了开发并独（dú）立运营自身（shēn）比较擅长的项
目外，综合（hé）体内的（de）其他项目则通过战略（luè）合作的方式来落（luò）实具体运营，如（rú）酒
店、商业街、娱乐项（xiàng）目等等。
故而，一个旅游综合（hé）体（tǐ）既要有自己（jǐ）的（de）一（yī）个专业的主体运营（yíng）公司，同时
要根据不同（tóng）的功能部（bù）分引进最为（wéi）专业的合作（zuò）伙伴，共同来管理运营项目，
才能够为目标客群提供周到的（de）综合服（fú）务。
三、旅（lǚ）游综合体（tǐ）规划（huá）：从“旅游综（zōng）合体（tǐ）”本（běn）质看其规划咨（zī）询的关键
纵观近年来土地（dì）综合开发领域（yù）的形（xíng）势，不难发现：旅游综（zōng）合体，已（yǐ）经成为当
前政（zhèng）府机构引（yǐn）导区域开发（fā）、旅游（yóu）集团进行（háng）旅游开（kāi）发、地产企业创新地（dì）产开发的（de）主
流模式，这一趋势，在未来五年（nián）甚（shèn）至更长（zhǎng）一段（duàn）时期（qī）内必将继续存（cún）在（zài），这是中国旅
游产（chǎn）业转型的（de）方向、中国（guó）地产开发创新的方向和政府引（yǐn）导（dǎo）区域（yù）升级的方（fāng）向。
其关键原因有二：其一是休闲时代到来（lái）与（yǔ）经济能力的提高使得市场休闲需求（qiú）
模式（shì）从单（dān）一观光向多元休闲转变（biàn）；其二是旅游休闲（xián）具有（yǒu）强大的地（dì）气提升、产业融（róng）
合与区域带动作用最终促进区域大发展。由此，为更好地顺应市场的需（xū）求、创造
更大的综合（hé）效益，政府机构（gòu）、旅游集团和地（dì）产企业，在区（qū）域土地综合开发项目上，
都越来越（yuè）多地（dì）指向了“旅游综合体”这一全新（xīn）模（mó）式（shì）。
而由于旅游综合体的开发运作相对复杂，既不同于纯粹的旅游（yóu）景区，也不同
于传（chuán）统的（de）住宅地（dì）产，因（yīn）此其规划咨询也有（yǒu）着自（zì）身的特殊性。在“让旅（lǚ）游综（zōng）合体成
为旅游综合改革战略（luè）抓手”一文（wén）的基础上，本文从旅游（yóu）综合体的实质出发，梳理
出旅（lǚ）游综（zōng）合体规划咨（zī）询的阶段与关（guān）键，供政府（fǔ）相（xiàng）关部门（mén）与开发企业参考（kǎo）。
（一）“旅游综（zōng）合体”发展模式的本（běn）质解（jiě）读
要搞好旅游（yóu）综合体的规（guī）划咨询，首先必须认清其本质，主要从政府（fǔ）机（jī）构、旅
游集团和地产（chǎn）企业三大角度，分别解读旅游（yóu）综合体模式的本质。
1、政府机构角度：旅游综合体是区域综合升级的引擎
从政府（fǔ）机（jī）构的角度来说（shuō），企业（yè）若是利（lì）用区域土（tǔ）地进行（háng）传统住宅（zhái）开发或单一的
景区开发（fā），不再受到（dào）欢迎，因其对区域发展的带动（dòng）作用非常有限。而（ér）旅游综（zōng）合（hé）体
则不同，一个成功的旅游综合（hé）体，将对区域旅游产业转型（xíng）、相关产业带动、居（jū）住
水平（píng）升级（jí）、社会就业（yè）拉动（dòng）、整体形象（xiàng）提升（shēng）、文化影响突破（pò）、城乡统筹推进（jìn）等（děng）诸多
方（fāng）面（miàn），产生极大（dà）的综（zōng）合作用。旅（lǚ）游综合体，实（shí）际上已成为（wéi）带动区域综合升级的（de）最（zuì）
好引擎（qíng）之一。
2、旅游集（jí）团角度：旅游综（zōng）合（hé）体是旅游投资（zī）模式的新路
从旅游集团的角（jiǎo）度来说，单一的旅游开发一般（bān）都是长线回收结构。而在（zài）旅游（yóu）综合体的（de）构架（jià）下，旅游地产（chǎn）成为旅游开发的短线巨大效（xiào）益，为旅游项目（mù）的持续长（zhǎng）
线健康（kāng）发展（zhǎn）提（tí）供（gòng）了资（zī）金（jīn）保障，最终获（huò）得了一种良（liáng）性的升级版旅游投资模式（shì）——
以（yǐ）地产为核心（xīn）收益（yì）支撑的区域旅游综合开发模式（shì），如华侨城、黄山元一大（dà）观（guān）等。
3、地产企（qǐ）业角（jiǎo）度：旅游综合体是地产创新（xīn）开发的方向
从地产企业的角度（dù）来说（shuō），绝（jué）大（dà）多数企业（yè）在旅游（yóu）综合体的构架下，依靠旅（lǚ）游的
开发（fā），来催熟土地并（bìng）促其（qí）升值，通过（guò）地产的开发获取土地（dì）增值的巨大（dà）效（xiào）益（部分（fèn）
企业（yè）通过项目（mù）的操作形（xíng）成对旅游经（jīng）营（yíng）的熟悉及相应的队伍（wǔ）或运（yùn）营模式，实现向旅
游领域拓（tuò）展的（de）目标），最终形成了从“传统住宅开发（fā）商向旅游休闲地产开（kāi）发商”
的转变，其模式是以旅游为土地升值手段的区域地产综合开发模（mó）式，如恒大集团、
万达集团等。
由此可见，不论是旅游集团（tuán）以地产为核心收益支撑（chēng）的区（qū）域旅游综合开（kāi）发模式，
还是地（dì）产企业以（yǐ）旅游（yóu）为（wéi）土（tǔ）地升值手（shǒu）段的区（qū）域地产综合（hé）开发模式（shì），其实质都是“旅
游综合体”的（de）模式——以旅游休闲（xián）为基础（chǔ）导向、旅游地产为收益核心（xīn）、相关产业配套发展（zhǎn）的区（qū）域土地综合开发（fā）模（mó）式，其最终（zhōng）将发展成为带动区（qū）域综合（hé）升级的（de）强
大引擎。