——《超越竞争-医院经营管理（lǐ）案（àn）例（lì）启示》(摘（zhāi）录三（sān）)

安宁波 牛玉敬（jìng）

编者按：南方（fāng）医科大学（xué）南（nán）方医（yī）院（yuàn）是国内最早开始涉外（wài）医疗的公（gōng）立医院，1979年南方医院（yuàn）创（chuàng）办惠侨楼（lóu），瞄准（zhǔn）华侨和在华外籍人士这片医疗蓝海，开拓（tuò）进（jìn）取，走出了一条成功的市场拓（tuò）展道路（lù）。

精准的市场定（dìng）位是惠侨楼（lóu）成功的最关键一步

南方医科大学（原（yuán）第一（yī）军医大学（xué））南方医（yī）院（yuàn）惠侨楼坐落（luò）在（zài）风景秀（xiù）丽（lì）的广州市白云山东麓麒麟岗，是全国开办最早、规模（mó）最（zuì）大的（de）专为（wéi）港（gǎng）澳（ào）台同（tóng）胞（bāo）、海外侨胞和国（guó）际友人提供医疗、保（bǎo）健、康（kāng）复的现代宾馆式综（zōng）合医疗机构，如今（jīn）拥有400张床位，年（nián）出院患（huàn）者数逾（yú）4万人次，医疗收入上亿元。

惠侨楼（lóu）成功的（de）第一步，也（yě）是最关键的（de）一步是在竞争性市（shì）场中准确（què）定位。医疗市场竞争的目的就是争夺医疗服务的（de）需求者，深刻认识（shí）医疗服（fú）务的需求（qiú）特点，有助于（yú）从深（shēn）层次认（rèn）识医疗服（fú）务市场（chǎng）的规律，把握（wò）市场需求趋（qū）势，以便制定正确的市场（chǎng）营销策略，从而适应医疗市场的竞争。“定位（wèi）就是要创（chuàng）造、传达和保（bǎo）持有别于竞争者的差异，而这些（xiē）差异是企业（yè）欲与之建立（lì）长期合作关系（xì）的顾客群体所能感知和重视的（de）。”^[1]随着经（jīng）济社会的迅速发（fā）展，人们对（duì）医疗服务的需求呈现广泛性、多（duō）样性、发展性、层次（cì）性、品牌性等特点（diǎn）^[2]。根据顾客医（yī）疗服务需求的特点（diǎn），制定（dìng）和实施相应（yīng）的策略（luè），是适应医疗市场激烈竞争、立于不败之地的有效途径（jìng）。

其次是找出目标（biāo）细分市场，设计相应产品。目标细分市场，是由一（yī）组具（jù）有共同特（tè）征（zhēng）、需求、购买行为或者消费方式（shì）的购（gòu）买（mǎi）者构成（chéng）的，是企业从一个更大范围的市场中根据（jù）一些变量（liàng）选出的细分市场（chǎng）。这些变量有可能是国籍、收入、风俗习惯、价值取向等。以会员服务为例，医院通（tōng）过（guò）逐步搜集掌握会员甚（shèn）至（zhì）陪伴亲友的（de）资（zī）料信息，建立研究对象（xiàng）的（de）档案库，除一般属性和健康资料（liào）外，还包括文化背景资料（如患者宗（zōng）教信仰、饮（yǐn）食特殊（shū）要求、风（fēng）俗习（xí）惯等）。为确保会员利益，彰显会员身（shēn）份，优（yōu）化他们的消费体验，医疗区内“惠侨（qiáo）卡贵宾优先”标识（shí）随处可见；停车场设有“贵（guì）宾（bīn）专（zhuān）用停车（chē）位（wèi）”，餐厅设有“贵宾专用（yòng）席”。^[3]在各个（gè）环（huán）节（jiē）均体现（xiàn）与普通就诊患者有差异的个性（xìng）化服务。

最后，根据市场需求（qiú）不断更新企（qǐ）业定位。企业的定位很少是静态的，他们根据实践的发展对（duì）变化中（zhōng）的市场结构、技术（shù）、竞争者行动和企业（yè）自身（shēn）的发（fā）展做出反（fǎn）应。很多公司通（tōng）过增加或（huò）者减少某些服务和细分（fèn）市场来（lái）逐（zhú）步推进重（chóng）新定位的工作（zuò）。惠侨楼为了扩大服务人群（qún），达（dá）到增加服务量和知名度的目的，从成（chéng）立伊始就不断进行定位上的调整。其（qí）从成（chéng）立至今，经历了一番曲折创业之路（lù），如从“涉外医疗（liáo）”到“会员制医（yī）疗”，再（zài）到“特需医疗”。

惠侨楼虽然是（shì）公立医院（yuàn）的一个科（kē）室，但却是（shì）我国改革（gé）开放的产物，始（shǐ）终有改革创（chuàng）新的气氛。无数高级（jí）政要、商（shāng）贾巨富对这里的医疗水平和服务竖起了大（dà）拇（mǔ）指。作为中国（guó）医疗界的“特区”，惠侨（qiáo）楼为（wéi）我（wǒ）们（men）展示（shì）了正确定（dìng）位并调整定位以不（bú）断扩大医（yī）疗服务（wù）规模（mó）的（de）实（shí）践过程。

优秀的市场拓展是惠侨楼（lóu）成功的助力

一（yī）是服务拓展。

惠侨（qiáo）楼的服务（wù）涉（shè）及全方位。工作人员在（zài）为会（huì）员服务时十分（fèn）注重（chóng）细节，将有价值的（de）信（xìn）息记录（lù）在案，成为拓展个性化服务的依据。如会员第二次来院时，导医员会询（xún）问是否住（zhù）上次住过的（de）房间，配餐员会询问是（shì）否仍送会员爱（ài）喝的汤（tāng）水或其他食（shí）品，会员及（jí）家人在院期间（jiān）生（shēng）日时会收到（dào）鲜花和贺（hè）卡，在院外生日期间会收（shōu）到（dào）电子邮件、手机短信或贺卡问候。医院对会员全程优先（xiān）检查（chá）、优先处（chù）置，使会员（yuán）时时处处感受到“会（huì）员制医疗”保健服务（wù）的优越性。

与此同时（shí），针对贵宾会员，惠侨楼灵活（huó）推出（chū）富有（yǒu）针对性的产品组合（hé）、服务项目，每（měi）年为（wéi）贵（guì）宾会员提供包括CT、脑电（diàn）图等30多项检查的免费查（chá）体1次，查体期间食宿（xiǔ）免费。贵（guì）宾会（huì）员（yuán）来院查体时，还可与家属或（huò）朋友一起享受（shòu）会（huì）员优（yōu）先等优惠待遇。针对（duì）贵宾会员大多职业压力大（dà），容易突发心脑血管急症等特点，可（kě）为贵宾会员在距院（yuàn）200公里的范围内提（tí）供免费（fèi）急救接（jiē）车、出（chū）诊。根（gēn）据病情或应贵宾（bīn）会员要（yào）求（qiú），还可提（tí）供协助联系直升机救护，并直接送达医院（yuàn）实施急救服务。

二（èr）是关（guān）系（xì）拓展。

为把医疗保健服务由个人向家庭（tíng）、社会延伸，医院根（gēn）据（jù）会员多为高层次商业经营、管理人士这一显著特（tè）点，采取以不定（dìng）期召（zhào）开联（lián）谊会的方式，将 “会员制医疗”保健服务由会员个人向家（jiā）庭、社会辐射。联谊会以健康宣教活动为主，兼顾会员相互了解、认识（shí），介绍会员公司情况，交流商务信息或展（zhǎn）销产品（pǐn）。这一（yī）做法大受会员欢迎，彻底改变（biàn）过去人（rén）们认（rèn）为（wéi）到医院只是看病治疗的（de）陈旧印象。如今，会员来医院（yuàn）不只是享受医疗服（fú）务，同时（shí）还能兼顾自身（shēn）的经济（jì）利益。长此以往，医务（wù）人员成为（wéi）了会员的朋友，医院成为了会员们常来看看的“家”，医疗（liáo）保健服（fú）务（wù）在不知（zhī）不觉中实现了（le）由会员（yuán）向（xiàng）家庭、社会的渗透（tòu）和（hé）延（yán）伸。

三是品（pǐn）牌拓展。

品牌，是一种（zhǒng）区别于（yú）竞争者（zhě）的名（míng）称（chēng）、标（biāo）志和符号。医院品牌是（shì）通过提供长期的、特色的、优（yōu）质的（de）医疗服务，被（bèi）市场和（hé）患者所认可的一种标识，体现出医院（yuàn）独（dú）特（tè）的价值、文化、个性，具有难以（yǐ）模仿的竞争优势。尽管国内又出（chū）现了谊（yì）侨楼、华侨楼、特种医（yī）疗中心（xīn）等（děng）多家（jiā）医院特需服务，但惠侨楼作为“全国特（tè）需医疗服（fú）务第一楼”，拥有过硬的技术品牌、优（yōu）质的服务品牌和（hé）始（shǐ）终（zhōng）如一的文化品牌，在地位（wèi）和影响力上具有较大的优势。这（zhè）也是惠侨楼在（zài）经营上（shàng）取得（dé）成（chéng）功的重要因素。惠（huì）侨楼还每（měi）月派（pài）出医（yī）疗队（duì），在（zài）广州至（zhì）九龙的列（liè）车上、在广（guǎng）州海关、在深圳罗湖口岸，免（miǎn）费（fèi）为海外华侨和港澳同胞提（tí）供医疗咨询，进一步扩大了（le）惠侨楼的品（pǐn）牌影（yǐng）响。

惠侨楼的（de）成功（gōng）精髓（suǐ）在（zài）于：踩（cǎi）在巨人的肩膀上进行创（chuàng）新

惠侨楼有着得天（tiān）独厚的竞争优势。

惠（huì）侨楼依（yī）附于南方医院，拥有过硬的实力和（hé）品牌，其高超（chāo）的技术、精良的设备，是大多数医院无法比拟的。与（yǔ）此同时，惠侨楼的（de）技术（shù）优（yōu）势也不可小（xiǎo）觑。惠侨楼（lóu）的医生由各专科派出优秀（xiù）的高（gāo）级职称医生担（dān）任（rèn），保障医疗（liáo）技术（shù）水平。

惠（huì）侨楼不仅有着无以伦比的优势，更难得的是它始终秉承开创者“创新”的精神。

第一，定位创新。

创新意（yì）味（wèi）着做别人（rén）不（bú）敢做、做（zuò）不到的事。20世纪七八十（shí）年代（dài），一个军队医院，敢（gǎn）于突（tū）破传统思维，主动（dòng）走向市场，是很多医（yī）院想做但（dàn）不敢（gǎn）去尝试的，南方（fāng）医院成立涉（shè）外医疗中心，服务海外（wài）患者（zhě），成为军（jun1）队医疗系（xì）统一（yī）扇对外开放（fàng）的大门（mén），在当时引起极大的反响（xiǎng）。

第二，服务创（chuàng）新。

惠侨（qiáo）楼的（de）长远（yuǎn）发展绝不仅仅是依靠南方医院品牌这么简单，为了赢取顾客，在服务体验上（shàng）也下了一番功夫。惠侨楼首创一站式服务、会员（yuán）制服务（wù）、酒（jiǔ）店（diàn）式管理，以优质的服务打动（dòng）人、留住人。

第三，激（jī）励创新（xīn）。

人才（cái）是惠（huì）侨楼运转成功的关键因素。在（zài）科室激励方面，惠（huì）侨楼通过与专科（kē）科室（shì）形成互惠机制，促使（shǐ）医院各专（zhuān）科主动将最好的（de）人力（专（zhuān）家）、物力（lì）（设备）、精力（服（fú）务）优先（xiān）满足惠（huì）侨（qiáo）楼就（jiù）诊患者的需（xū）要；在个人激励方面（miàn），惠侨楼在20世纪80年代就开创了按工作量核算进行绩效考核的先河。

“创新”是（shì）市场定位和拓展的灵魂（hún），惠侨楼在充分发挥机构的“技术（shù）和品牌竞争（zhēng）优（yōu）势”的基础（chǔ）上，通过“定位创新”发现蓝（lán）海，借由“服务创新”“激励创新”等强化优势（shì），实现成功。

参考（kǎo）文献

[1]克（kè）里斯托弗•洛夫洛克, 约亨•沃次. 在竞争性市场中寻求服务定位[M]//服务营销. 北京: 中国人民大学出版社, 2013:165.

[2]苏元林. 特需医疗服务适应医疗市场（chǎng）竞争的探讨[J]. 中华医（yī）院（yuàn）管理杂（zá）志, 2005,21(5):320-322..

[3]耿仁文, 朱武（wǔ）, 张（zhāng）树军（jun1）, 等. 会员制医疗保健服务模（mó）式的理论与实践探（tàn）讨（下）[J]. 中国医（yī）院, 2005,9(4):76-77.