近年（nián）来，我国（guó）国内旅游人数一直保持10%以上的上升（shēng）趋（qū）势，并在2016年（nián）达到44.4亿人次。政策的利好，旅（lǚ）游（yóu）服务（wù）机制的完善，未来（lái）旅游市场规模（mó）将会持续上升。

本报告（gào）对在线景区门票市场企业品牌、用户（hù）满意度、用（yòng）户出（chū）行习（xí）惯及预订习惯进（jìn）行在线调查及研究。

重要观点（diǎn）：

1. 2016年景区网络购票市场规模超过（guò）130亿元；

2. 旅游攻略网站推（tuī）荐是用户了（le）解国内景区的（de）重要途径；

3. 69.7%的用户未（wèi）来会通过（guò）在线（xiàn）旅游（yóu）网站购买景区门票。

一、中国景区旅（lǚ）游（yóu）市场发展现状（zhuàng）

中国旅游（yóu）市（shì）场规模（mó）稳定增（zēng）长：国家旅游局（jú）统计（jì）数据显示，近年来（lái）我国国内旅游人数一直保（bǎo）持10%以上的上升趋势（shì），并在（zài）2016年（nián）达（dá）到44.4亿人次（cì）。政策的利好，旅游服务机制的（de）完善（shàn），未来（lái）旅游市场规模将（jiāng）会持续上升。

在（zài）线度假市场交易规模保持（chí）较快增长：2016年中国（guó）在（zài）线度假市场交易规（guī）模达到962.9亿元，增长率为39.8%，随着全民旅游时代的到来以及互联（lián）网的高速发（fā）展，预计（jì）2017年在线度假市场的交易（yì）规模会（huì）继续（xù）增长，突（tū）破1200亿元。

门票增量带动周边游产品（pǐn）火热发（fā）展：2016年在线周边游市（shì）场（chǎng）交易规模中，景区门（mén）票交易份额（é）达到60%，相较2015年提升7.4%。2016年景区和（hé）目的（de）地资源整合（hé）仍然是投资热（rè）点，并且随着迪士尼的开园营业，门票作（zuò）为周（zhōu）边游的核心产品（pǐn）增量放大，并带（dài）动住（zhù）宿、餐饮等相关产业发展（zhǎn）。

2016年景区网络购票市场规模超过（guò）130亿元：2016年景（jǐng）区网络购票市场规模为（wéi）137.4亿元，增速高达52.0%，但目前在线渗透率（lǜ）仅为（wéi）11.4%，市场发展（zhǎn）空间潜（qián）力（lì）巨大，随着（zhe）景区门票的互联网（wǎng）化如加（jiā）强OTA合作（zuò）、微信下单等（děng），未（wèi）来在线景（jǐng）区门票市（shì）场（chǎng）继续保持高速增（zēng）长。

二、中国高星景区门票销售渠道

2016年高星景区门票直销比例下降：2016年高星景区门票（piào）销（xiāo）售市场直销占比为56.8%，相较（jiào）2015年下（xià）降了2.8个（gè）百（bǎi）分（fèn）点（diǎn）；从星级划分来看，5A景区的直销比例进一（yī）步降至（zhì）55.4%，随着景（jǐng）区对于基（jī）础门票业务分发以及（jí）和OTA的深入加强合作，直销比例降低。而（ér）4A景区侧重于（yú）在（zài）直销渠道（dào）中对于线上如（rú）官网、APP、微信等渠道（dào）的开发，直销比例（lì）有所提升，达到59.5%。

2016年高星（xīng）景区（qū）华中/西南区（qū）直销比（bǐ）例最高：抽样（yàng）调研数据显（xiǎn）示（shì），2016年华中/西南区域景区直销比例超过60%，直分销差异最大，这和该地区的景区（qū）星级分布相关，2016年华中和西南地区的5A景区数（shù）量为48家相（xiàng）对较少。2017年国家（jiā）旅（lǚ）游局在（zài）华中和西南地（dì）区新增了12家5A景区，随（suí）着（zhe）景区的开放发展，未来直销比例将会进一步降低。

三、2016年高星景区门票线（xiàn）上销售比例增至31.5%

2016年高星景（jǐng）区互联网渗透率达到31.5%，相较（jiào）2015年（nián）抽（chōu）样结果增（zēng）长了5个百分点，比例进（jìn）一步（bù）提（tí）升。网络（luò）销售尤其是移动（dòng）端门票（piào）销售端口（kǒu）（微信/APP）因为快（kuài）速便（biàn）捷的优势更受旅游消费者青（qīng）睐。从区域来看，华东景（jǐng）区互联网（wǎng）渗透率最高，江浙沪消（xiāo）费者在移动端使用特别活跃。

四、中国景（jǐng）区旅游用户洞察

旅（lǚ）游攻（gōng）略网站推荐是用户了解国内景区的重要途径：在了解国内旅游景区途径方面，旅（lǚ）游攻略网站（zhàn）的推荐以54.5%的占比位于第一；其次是亲朋（péng）推荐，占比44.2%；再次是在线旅游预订网（wǎng）站推荐，占（zhàn）比42.9%。旅（lǚ）游攻（gōng）略（luè）网（wǎng）站及在线旅游（yóu）网（wǎng）站（zhàn）的推荐更为专业和丰富，亲朋（péng）推荐更为真实，因（yīn）此成为用户的主（zhǔ）要（yào）信息来源。

用户出游多与（yǔ）家人（rén）同行，自驾成为景区出游主要方（fāng）式之一：调（diào）研结（jié）果显示，2017年中国旅游景区（qū）用户在出游同（tóng）行人员选择方面，63.7%的（de）用户选择和配偶（ǒu）同行，其次是和子（zǐ）女一（yī）同出游（48.9%），蜜月游和亲子游更受欢迎。在交通工具选择方面，自驾（71.4%）跃居首位，占比攀升（shēng）。

旅游用户出游常（cháng）态化，景区游览频次增加：在出游频率（lǜ）方面，高频（pín）用户会越来（lái）越（yuè）多，2017年（nián）用户出（chū）游频率在（zài）两周一次和一月一（yī）次（cì）的占比均高于2016年。

特（tè）色的出行线（xiàn）路将会（huì）更（gèng）受旅游用户喜爱：调研结果显示，2017年中国旅游景（jǐng）区用户（hù）未来计划（huá）出游目的地与过去一年（nián）整体相差（chà）不大，但是（shì）云南（nán）、海南有明（míng）显的提升，西藏则是新进入TOP10榜（bǎng）单，用户对于独（dú）特的自然生态环境和社会（huì）风貌充满好奇感，并（bìng）开（kāi）始（shǐ）追（zhuī）求有特色（sè）的出游线路。

69.7%的用户（hù）未来会通过在线（xiàn）旅游网站购（gòu）买景区门（mén）票：调研结果显示，景区（qū）用（yòng）户在未来预订门票渠（qú）道（dào）选（xuǎn）择方面（miàn），在线旅（lǚ）游（yóu）网站以69.7%的占比依（yī）然位于（yú）首位，同时通过（guò）其他渠道预订门票的用户占比有所增长（zhǎng），这与各方共同努力加大宣传力度密不可分。

多元（yuán）化的景（jǐng）区产（chǎn）品更受用户青（qīng）睐（lài）：在未来购买产品偏好方面，可以看（kàn）出，景区（qū）用户更喜爱购买多元化的（de）打包产品，其中（zhōng）“门票（piào）+住宿+交通”产品最受欢（huān）迎（54.4%）。丰富（fù）的“门票+”产品为（wéi）景区用户的出行（háng）提供了一（yī）站式服务（wù），避免了出（chū）行中（zhōng）不必要的麻（má）烦。

五、中国景区旅（lǚ）游发展趋势及案例

趋势一：IP元（yuán）素爆发赋予景区新亮点：传统的IP即为（wéi）“知识产（chǎn）权”，而在旅游景区中的IP则是可以（yǐ）形成（chéng）品（pǐn）牌形象的特色元素。目前已（yǐ）有多个景区开展（zhǎn）了IP建设，通过景区（qū）IP的（de）引入，丰富了景区的内涵，延伸了景区（qū）的（de）产业链，成为吸引游客的重要因素。

趋势（shì）二：VR投入将引（yǐn）领景区新时尚：VR趋势已经（jīng）深入（rù）影（yǐng）响到生活各个（gè）方面，VR+旅游的新体验在（zài）景（jǐng）区也（yě）开始受到广泛（fàn）关注，使（shǐ）用户和景区实现（xiàn）双赢，用户（hù）增强了浸入式（shì）体验感，而景（jǐng）区在宣传和营收方面收获（huò）丰厚。

趋势三：全（quán）域旅游将（jiāng）成为旅游建设新方向：全域旅游打破（pò）传统景（jǐng）点旅游的（de）封闭、单一模式，开（kāi）创开放（fàng）、综（zōng）合的全（quán）域（yù）旅游新（xīn）格局，不仅对景区影（yǐng）响（xiǎng）深远（yuǎn），更实现了不同业态优势互补，促（cù）进（jìn）整（zhěng）体区（qū）域的共同开发发展（zhǎn）。

中国景区旅游案例（lì） – 东方明珠（zhū）：上（shàng）海东方明珠（zhū）广（guǎng）播电视塔作为上海（hǎi）的地标建筑（zhù）一直以来深受外地游（yóu）客欢（huān）迎，全年游客接待量达到（dào）550万人，如（rú）今更是由单（dān）一的旅游景点向文（wén）化（huà）娱乐旅游综（zōng）合体转型，由景点带动周边全（quán）产业共同发展。

中国景（jǐng）区旅游案例 – 都江堰：成都（dōu）都江堰景（jǐng）区拥有“山、水、道、熊猫”等特（tè）色旅游资源，2016年全年（nián）吸引（yǐn）游客300多万（wàn）人次。景区注重互联网（wǎng）营销和推广，并（bìng）和携程（chéng）、驴妈妈、去哪儿网开展深入合作。此外（wài）从（cóng）政府到景区管理（lǐ）部（bù）门都积极开展各类创新营销活动，如打（dǎ）造中国精品景区（qū）联盟、推（tuī）出主题IP等（děng），打造（zào）独特旅游城市品牌（pái）。