1996年2月3日晚饭后，丽江地动山摇，一场（chǎng）七（qī）级地（dì）震让整个城市陷入了惊恐之（zhī）中（zhōng）。

李锡脑子（zǐ）嗡地一响，对妻（qī）子（zǐ）说了（le）声“我的文物（wù），我的资料（liào），你管好孩子”，然后飞（fēi）快地（dì）骑上（shàng）自行车（chē），直奔博物馆。

这（zhè）位（wèi）丽江博物馆馆长担心，古城完了（le），申遗工作完了。此刻，丽江古城申遗已差不多两年，李锡（xī）还（hái）担任着（zhe）丽江（jiāng）古城申报世界文化遗产工作组办公室主任（rèn）。

但如有神佑，除了少数（shù）房屋倒塌，古城其余皆完整（zhěng）保存。终于，在1997年成功成（chéng）为中国历史文（wén）化名（míng）城中的首个世界（jiè）文（wén）化遗产。

也就从那一（yī）年起，丽江在成为云南文旅顶流的路上：

一去不回头。

1

丽江是什么？是玉龙雪山和古城，还是忠义（yì）市场和白沙凉粉？都是（shì）。

作为云南最有世界（jiè）性名声的城（chéng）市之一，丽（lì）江从20多年前走红以来，各（gè）种声（shēng）音不绝于耳（ěr），真是（shì）城红是非多。就（jiù）像董宇辉，爱他的和讨厌他的人，都能（néng）打一场世界（jiè）大战（zhàn）了。

与游客的浅尝辄止不同，要（yào）了解真正（zhèng）的丽（lì）江，我更愿意听听原住民的见解（jiě），因为（wéi）他（tā）们和他们所形成的文化，才是这座城市的（de）魂（hún）。其中一个（gè）结论是我在几（jǐ）年前听（tīng）到的，也是觉得（dé）最（zuì）有意思的一个：

丽江是古时候的（de）中国。

四年多前，我和同（tóng）事在丽江前前后后（hòu）待了20天，采访了（le）包括李锡（xī）在内的好几位本（běn）土名人以及新丽江人，洋洋洒（sǎ）洒（sǎ）几万字，也（yě）算是把（bǎ）丽江的内在挖到根部了。

在他们眼里（lǐ），这座800余年历史的少数民族古城，既（jì）有“宫室（shì）之丽，拟于王者”的木（mù）府、唐宋（sòng）遗风、茶马商帮（bāng）和（hé）千年古（gǔ）道，又是后来的一米阳光和柔软（ruǎn）时光。

李锡说，古（gǔ）城（chéng）一直（zhí）“活”着，从未停止过变化，不变的是文化内核，纳西文化始终是核心主（zhǔ）体，外面包裹着多元（yuán）文化。

丽江著名音乐人肖煜（yù）光（guāng）说，在儿时，3.8平方（fāng）公里的（de）古城（chéng）更（gèng）像一个大（dà）院，谁家（jiā）父亲打了孩子，几条街（jiē）瞬间知道；嬉戏的（de）孩童（tóng）们坐（zuò）在车胎上（shàng），从大（dà）水车站一路漂流，笑声琅琅；梨花从（cóng）灰瓦墙里窜出来（lái）的季节，时常能听到悠悠古乐。

跟拍宣科20年的丽江著名（míng）摄（shè）影师和照（zhào）说，丽江（jiāng）是中国（guó）传统文化的一个缩影，古（gǔ）城的（de）建筑有（yǒu）徽派建筑的影子，无规矩之道路，无（wú）森严之城墙。再（zài）看（kàn）白沙壁画，则是“敦煌壁（bì）画+唐卡”的集合体。

丽江古城之所（suǒ）以成为世界文化遗产（chǎn），并不仅仅是因为纳西族文化（huà）有（yǒu）多伟大（dà），恰恰是因为（wéi）以唐宋（sòng）遗风为代（dài）表的汉（hàn）文（wén）化留在了丽江，并保存得十分完（wán）整。在丽江古（gǔ）城，你会看到：

我们祖先生（shēng）活的状态。

这还是（shì）一个神人辈出的城市，且形成一个有（yǒu）意思（sī）的现象（xiàng）：不少纳西族（zú）男子（zǐ），过（guò）了三四（sì）十岁以（yǐ）后，就会开始迷恋（liàn）文化（huà）艺术，而且大（dà）多都会有所（suǒ）成。

肖煜光最早是厨师（shī），后面是歌手、创（chuàng）作人，还搞书法和绘（huì）画；已过世的纳西族作家王（wáng）丕震，他从（cóng）62岁开始，用18年（nián）的（de）时（shí）间（jiān）手写了140多（duō）部历史传（chuán）记小说，是古今中外以（yǐ）文（wén）学形式描写历史名（míng）人最多的作家。

最典型（xíng）的莫过于宣（xuān）科。这位不世鬼才（cái）用纳西古乐带给丽江世（shì）界性的声誉，带着一群（qún）白胡子老人，用一千多（duō）年前的旋律（lǜ）吟唱（chàng）“罗衾不（bú）耐五（wǔ）更寒，梦里不（bú）知身是（shì）客（kè）”。

对了，还有一个迷迷糊糊（hú）过了二十（shí）几年的小伙子龙金琨，突然顿悟远赴日本学尺八，这（zhè）是一种又像笛又像萧、但尺寸又大几倍的古代乐器；也还有最年轻（qīng）的“东巴全（quán）才”和学东。

商业大潮时代，丽江变成了一个巨大（dà）的流量池（chí）。到前（qián）年，丽江已是（shì）西南第六、云南（nán）第二大航空枢纽，去年前三（sān）季度就有6866万人次的（de）游客到来。

他们都说（shuō），作（zuò）为（wéi）曾经（jīng）茶（chá）马古（gǔ）道上的（de）商业重镇，丽江本来就有深厚商（shāng）业文化底蕴，不必去指责（zé）商业（yè）化（huà），也更不用过于在（zài）意一些负（fù）面舆论。淡（dàn）定一点，OPEN一点，商业自有优胜劣汰，城市自有发展（zhǎn）规律（lǜ）。

文（wén）化没有消失，只是很多浓缩在民宿（xiǔ）里，隐没于乡野（yě）间，飘荡于山林中。游客能（néng）不能真正读懂丽江，其实没关（guān）系，感受到一点就可以了。无形之中，丽江人正在创造新的文化遗产。

《新周（zhōu）刊》创始（shǐ）人孙（sūn）冕曾（céng）打过（guò）一个形象的（de）比喻：云南才是我的家。昆明是前庭，丽江是客（kè）厅，大理是主卧。

是啊，客厅就要人多（duō），人这辈子最怕就是无人问（wèn）津，待客没到位（wèi）的后面改就行了。流量和商业化这玩意儿，很（hěn）多城市求都求（qiú）不来，大家也别（bié）矫情：

不能既要（yào）又要还要。

所以（yǐ），丽江（jiāng）依然有它单纯的一面，但人总要积（jī）极拥（yōng）抱（bào）时代。就像我（wǒ）经常跟一位很单线条思（sī）维的朋友说，单纯和没长醒是（shì）有（yǒu）区（qū）别的。

2

在经（jīng）济（jì）上，丽江是一（yī）个（gè）很（hěn）容易被读懂的城市。

丽江不大，只（zhī）有一（yī）区四（sì）县，分别是（shì）古城区（qū）、永胜、玉龙、华坪、宁蒗，GDP排名也按此顺序来。经济总量不多（duō），整个丽江2023年也才671亿，在云南排第13。

其中古城区（qū）自然是最（zuì）高，229亿，永胜124亿，玉龙118亿（yì）、华（huá）坪113亿、宁蒗86.12亿。但在人（rén）均GDP中，华坪排第二（èr），2023年（nián）为7.04万（wàn）元，古（gǔ）城（chéng）区为8.15万元。

丽江人口少，除了（le）永（yǒng）胜常住人口达到33万（wàn），其他都（dōu）在（zài）30万以下（xià）。

产（chǎn）业结构也很（hěn）简（jiǎn）单，以旅游业为代表的第三产业占比过半，这几年工业发（fā）展较快，重镇是华坪（píng）。丽江的（de）发展思路也（yě）可总结为一句（jù）话：一二三产都（dōu）围绕旅游转。

几个（gè）区县（xiàn）中，古城区的支柱（zhù）产（chǎn）业（yè）无疑是文（wén）旅，这也（yě）是整个丽江的IP，农业（yè）方面的亮点是花卉，彩色马（mǎ）蹄莲占（zhàn）据全国市场份额的90%；永胜主要是农业，野生菌和（hé）工业（yè）柠檬是比较有代表性的产（chǎn）业，螺（luó）旋藻曾在（zài）十（shí）多年前风靡一时（shí），但最近几年也几（jǐ）乎没了（le）声音。工业方面主要是风（fēng）光水储，但总体量不大。

当地经商氛（fēn）围（wéi）很浓（nóng），朋友跟我讲，和大理鹤（hè）庆人一样：

永胜（shèng）人也（yě）是善于经商的。

玉龙贴（tiē）着古城区，产业（yè）结构比较相似。旅游没有后者强势，农（nóng）业有所不同，主（zhǔ）要（yào）集中（zhōng）于中药材（cái）、烤烟、特（tè）色水果（guǒ）、生猪等。工（gōng）业上主要是清洁能（néng）源、生物医（yī）药、农特（tè）产品精深加工“3个支（zhī）撑”，云南白药产业（yè）园和云南泽（zé）维（wéi）是这里的两（liǎng）大龙头项目。

如（rú）果（guǒ）说古城区是丽江（jiāng）的门面和文旅（lǚ）旗帜，那么华（huá）坪就是工（gōng）业（yè）引擎。

去（qù）年一季（jì）度，华坪GDP增长19.1%，比全省高14.5%，排名全省第二。华坪（píng）的压舱石就是隆基。作（zuò）为隆基在云南的第一（yī）子，隆基三期已（yǐ）在这里建成投产，单晶硅棒产能提升（shēng）到35GW。再加上五星石（shí）墨二期，华坪的规（guī）上工业总产值占全（quán）市的58.72%，也就是：

丽江工业的半（bàn）壁江（jiāng）山。

2023年，丽（lì）江（jiāng）GDP增长7.5%，居（jū）全省第二，规（guī）上（shàng）工业增加值（zhí）增长17.3%；今年前（qián）三（sān）季度GDP增长4.5%，增速排全省第三，华坪（píng）均功不（bú）可（kě）没。

宁（níng）蒗是小弟，除（chú）了泸沽湖，其实主要产业还（hái）是农（nóng）业，马（mǎ）铃（líng）薯和苹果又是其（qí）中的重点。工业（yè）上就（jiù）是水电独大，但近年矿业和新能源项目也在逐渐崛（jué）起。与其他区县（xiàn）相（xiàng）比，宁（níng）蒗最需要的是多修几条高速，交通实（shí）在（zài）不方便。在宁永高速通车后，其（qí）他高（gāo）速要想法加快（kuài）点了。

总的来看，丽江仍是文旅“一业独大”，农业发展（zhǎn）也受限，工业也只是完成了从0到（dào）1的第一步，但已（yǐ）是一个好的开始。

丽江的工（gōng）业是（shì）有前（qián）途的，水能（néng）、风能、硅矿、太阳能、绿色电力等资源都比较（jiào）丰富，只是（shì）工业（yè）起（qǐ）步晚。仔细（xì）观察，最（zuì）近（jìn）几年丽江引进的重大新（xīn）型（xíng）工业项目，均建立于（yú）这（zhè）些基础（chǔ）之上。而且在2022年，单晶硅（guī）就超过了电力行业，成为丽（lì）江工业第一大产业。

比较值（zhí）得期（qī）待的是氢能。在这个领域（yù）的（de）起（qǐ）步，丽江走在了（le）全省前面，大街小巷遍布氢能共享单车（chē），另外，云南第一座加氢站、第一个（gè）绿氢零碳智慧工厂都在（zài）丽江。

3

去年11月，我在（zài）古城和（hé）几个客栈老板聊了聊在过去一年里，他们（men）过得怎（zěn）么（me）样。

和火热的（de）数据比（bǐ）起来，他们的体（tǐ）感（gǎn）更（gèng）偏冷一点。

一位在古城经营客栈十多年的（de）中高端民（mín）宿（xiǔ）老（lǎo）板告诉我（wǒ），经济下滑（huá）带来的影（yǐng）响（xiǎng）还是（shì）很直接的，人流是不少，但消费在（zài）降级。即（jí）便都是淡季，往（wǎng）年也没淡成这样（yàng），连去（qù）年国（guó）庆节居（jū）然还（hái）有卖一（yī）两百（bǎi）元一间的客栈，还没住（zhù）满，他（tā）的客栈也只有（yǒu）一（yī）两天住满了而已。放以前，80元的房间能卖到（dào）800元，根本抢不（bú）到（dào）房。

现在真（zhēn）是卷到不行，100元（yuán）左右的（de）房间（jiān）一抓一大把，很多老板不（bú）求赚钱（qián），能保本就行。

据他介绍，2023年疫情放开之后，丽（lì）江旅游曾引来一波报（bào）复性消费。很多（duō）人以（yǐ）为这种情（qíng）况会持续下去，就（jiù）来（lái）了很多资金接盘（pán）。但大家没（méi）想到，去年还（hái）不（bú）如（rú）前年，那些刚接手的人，不少都在转让客栈。而且（qiě），他们接手的多是中低端（duān）的客栈：

这（zhè）恰好又是塌陷最厉（lì）害的（de）部分。

中高（gāo）端客（kè）栈好一些，萧（xiāo）条对有钱人影（yǐng）响不大（dà），这（zhè）是一个共（gòng）识。住惯五星级的（de）人（rén），不会突然降级到（dào）一两百元的消费。

消费（fèi）降级的不只是游（yóu）客，本地生活也很明显。他说，丽（lì）江（jiāng）本地有家（jiā）著（zhe）名的中高端餐厅，去年都（dōu）关了好几家连锁店。

而且游客主力群体和消费模（mó）式（shì）的变化（huà），也影（yǐng）响到线下的古（gǔ）城零售门店。比如现在客（kè）栈接待的（de）多为90后（hòu）、00后游客（kè），他们的行为习惯（guàn）也（yě）在牵引着客栈（zhàn）的改变。比如普遍不（bú）会像70、80后那样还要（yào）买（mǎi）点伴（bàn）手礼（lǐ），都习（xí）惯于在线上购买。

另一位老板告（gào）诉我，为了迎合他们，他去（qù）年花了很大成本（běn）把原来古（gǔ）色古香的装修风格（gé），全部换（huàn）成全（quán）屋智能的（de）现代风格，还特（tè）意在（zài）院里营造能打卡的拍照场景。

他说，90后（hòu）、00后（hòu）对客栈（zhàn）的忠（zhōng）诚度不会太（tài）高，会不会回头的重要因素是开（kāi）不开（kāi）心。他们也不会把行程安排得很满，宁愿蹲在（zài）客栈里玩（wán）一天自拍，也不会（huì）去游（yóu）山玩水（shuǐ）。

除了（le）内卷，丽江还要面临贵州（zhōu）的抢客压力，尤其（qí）在夏天。

丽（lì）江客栈协会会长赵成（chéng）说（shuō），去年不少在往年喜欢来（lái）丽江的川（chuān）渝游客，都选择去贵州避（bì）暑。另外（wài）从旅（lǚ）居角度看（kàn），相对于曲靖、大（dà）理，丽江旅居人数要少一些，这个和海拔及（jí）医疗条件有关。

他告诉我，丽（lì）江政府和客栈经营者也在想法创新以增加游客体验感，比如提倡民宿+咖啡（fēi）、民宿+酒吧（ba）等，尽量多增加一些能留客的场景。就（jiù）全省旅游来看（kàn），丽江已从观（guān）光（guāng）型进入到休闲度假阶段（duàn），很（hěn）多人来丽（lì）江不是为了干什么，而是什么（me）都（dōu）不干（gàn）。既然发展（zhǎn）阶段（duàn）不（bú）一样了，古（gǔ）城里的客栈也必须更新迭（dié）代一遍：

时代会推着你走。

近几（jǐ）年的一个突出现（xiàn）象（xiàng）是（shì）冒出不（bú）少高端酒店，并已渐成（chéng）一种趋势（shì）。当然，赵成也认为，在体验感（gǎn）里，老板作为（wéi）客栈IP的角色将会越来越重要，它直接决定了游客对（duì）你（nǐ）的服务评（píng）价。

2023年，来云南（nán）的游（yóu）客（kè）人均消（xiāo）费前三名是丽江、大理、昆明（míng），分别是（shì）1900元、1600元、1300元。旅（lǚ）游热度上，前三名是丽江（jiāng）、版纳和迪庆，大理排第（dì）四。无论横看竖看（kàn）上看下（xià）看，丽江（jiāng）都是最大的那个V。喜好有差异（yì），但数据最真实。

长（zhǎng）期研究旅游行业（yè）的米兰和麦肯（kěn）咨询对（duì）丽江（jiāng）推（tuī）崇备至，认为（wéi）它（tā）就是云南文旅（lǚ）的（de）标杆，没（méi）有之一。主要理由有二：一是从1996年（nián）大（dà）地震后，丽江全力以赴做旅（lǚ）游，久久（jiǔ）为功（gōng）；二是与（yǔ）时俱（jù）进（jìn），抓住了（le）每一个旅游（yóu）大（dà）时代的核心（xīn）。

在他（tā）们（men）的（de）标准里（lǐ），丽江是云南文旅的第一梯队，版纳和大理处于1.5梯队。三座城市也各有特点（diǎn）：丽江的（de）很多动作在（zài）云南都是首（shǒu）创；版纳更（gèng）像追随者（zhě），创新力度不够，更（gèng）像拿（ná）来主义（yì）；大理比较（jiào）佛系，酒香不怕巷子深（shēn），创新少，应（yīng）该警醒了。

说到丽江（jiāng）的各个“首创”，主（zhǔ）要（yào）是2023年（nián）的“10条激励措施”，比如每年安排文旅专项资金支持产业发展。以游客思维（wéi）规范旅游（yóu）市场、落实30天（tiān）无理由退货、旅游红黑（hēi）榜等制度。其中（zhōng），“30天无（wú）理由退货”在全省推广。

在米兰和麦肯咨询看来（lái），一个地方的演艺数量（liàng）和质量都从侧面反映（yìng）了当地的文旅水平。以丽（lì）江为（wéi）例（lì），一个小地方有（yǒu）四台（tái）知（zhī）名演（yǎn）出（chū）：印象丽江、丽江千古情、丽水金沙和（hé）纳西古（gǔ）乐（lè），“地（dì）方演（yǎn）艺是最能体现在（zài）地文（wén）化的（de）载体（tǐ）。”

在（zài）对（duì）外来企业的态度上，丽江也是（shì）包容的，旅游产（chǎn）业链非常（cháng）完善，市场主体数量也多。充分（fèn）竞（jìng）争，赛马不相（xiàng）马，最后出（chū）了（le）好（hǎo）的服（fú）务（wù）和产品：

这（zhè）是很重要的底层（céng）逻辑。

那（nà）么，丽江是不是就完美（měi）无缺了？也不是。丽（lì）江在（zài）省内无敌手，但也（yě）要像全国其（qí）他一（yī）流旅游（yóu）目的地学习，比如黄山、张家界、九寨沟。

近20年（nián），黄（huáng）山（shān）的旅游（yóu）热度一（yī）直持（chí）续（xù）排在（zài）全国前几名，且从未掉下过60%，这是（shì）很了不起的成就。而（ér）丽江已（yǐ）走在正确的道路上，比如打造更多的5A景区（qū）。

目（mù）前丽江的5A景区（qū）有两个：玉龙雪山（shān）和丽江古城。云南总共有（yǒu）10个，除（chú）了丽江的2个，其他的是昆明2个、保（bǎo）山2个、文山1个（gè）、迪庆（qìng）1个、版纳1个、大理（lǐ）1个：

7个州市有，9个州市无。

所以（yǐ）云南离旅（lǚ）游强省还有距离，反观之，江苏（sū）有26个，浙江有23个（gè）。米兰和麦肯（kěn）咨询（xún）测算过，云南（nán）做（zuò）40~50个是（shì）没有（yǒu）问题的。而丽江未来的方向是再（zài）增加2个。

所谓打造（zào）5A景区（qū），主要是（shì）三个方面：第一步是吸引客人的基础（chǔ）资（zī）源（yuán），第二是基础设施配套，第三是服（fú）务质量。这三点里，最难的是第一（yī）关，是天赋，云南的天资在全国都（dōu）算极品。

丽（lì）江走（zǒu）对路，但不意味（wèi）着没有（yǒu）问题（tí）要解决。

另一位旅游圈资深人士认为（wéi），比如（rú）怎么（me）做好更科学精细（xì）的管理，并同时扶持民宿成（chéng）长，让丽江的负（fù）面舆（yú）论越来越少；再（zài）如怎么深化对在地（dì）文化的打造，除了（le）演艺（yì），还能不能多（duō）搞（gǎo）点文化节（jiē）出来，以及其他营销手段上的创新。

另外就是丽江的餐饮（yǐn），没有体现出云南食（shí）材的多样性和丰富性。这一点财哥也深有体会，要不是（shì）朋友带着去吃，除（chú）了（le）腊排骨，基本上不知道还有啥名（míng）菜。古城内外（wài）放（fàng）眼望去，多数也（yě）都是川菜。

但无论怎样（yàng），丽江都是（shì）云南（nán）文旅代表队里最能（néng）打的，在当了多年顶流之后，唯一（yī）的任务就是怎（zěn）么在未来的N年里持续（xù）当上全（quán）国的顶流：

把气质拿捏得死死的。